国信中心徐长明：市场平台期的企业战略

  　　 8月19日，由中国汽车工业协会主办，汽车之家承办的第一届“全球汽车产业创新大会”在北京国家会议中心隆重召开。国家信息中心副主任徐长明发表演讲。以下为演讲实录：

  　　有两个方面，一是首购车的动力，一是再购车的动力。首购车动力不足主要是因为经济结构性变化，民营经济下行压力比较大。为什么说民营经济变化会影响车市？这张图看就可以了，把买车人分成三类，第一类是政府机关事业单位和国有企业的员工，他们的买车目前在100人买车人里占20个左右；第二类是合资外资公司，占到目前买车人8%；第三类是在私营、民营、个体工商户、合伙制等等目前占70%，如果是正常发展，现在至少在75%左右。因为第三类人群需求增长速度可能低于均值，导致比例有下降。其实前些天有报道，中小企业工作的人大概占工作人员80%，在新增就业人员占90%。这一块经济发展如果压力比较大的话，在这里面工作员工的收入就会受到影响。各种统计调查数据看，很多行业国有企业工作的人比同类的民营企业工资要高。换句话说，中小企业和民营企业工作的人，他们的购买力低一点，买车价位也偏低。

  　　这张图中看到今年以来影响明显，越小级别的车下降幅度越大，1-7月份8万元以下的车同比下降31%，8-12万下降12%，12-20万下降11%，高于20万的车同比下降5%。第三个柱子是中国品牌今年1-7月份下降19%，合资品牌下降9%，豪华车上涨3%。越低价位的车下降幅度越大，这情况已经持续了十几个月的时间。最上面是高价位的，倒数第二是低价位。去年从7月份开始小于8万的车下降幅度接近20%，现在一直维持这个情况。这是第一个因素，经济结构性变化导致我们首购车动力不足，大部分政府机关、事业、国企已经买完车了，合资外资也差不多了。

  　　第二个动力不足是因为整体经济有下行的压力，导致整体情况发生影响，最近调查发现，大家在换车的时候，一部分人换车延期，以前可能五年就换车，现在一部分人变成六年或者七年换车。五年的车才开六、七万公里，很好开，就缓一缓。

  　　今年下半年总体情况会怎么样，里面列了几个数据，2011-2014年汽车市场发展比较正常，这种情况下上半年销量在48%，下半年销量在52%，这是正常年份。2015-2017年因为有政策，上半年比例就变了，上半年45%，下半年55%。今年到底会怎么样，按照目前情况看，如果没有大的车市利好政策出台，就大体遵从2011-2014年的规律。对汽车目前鼓励政策应该重点改善汽车的使用环境和整个链条的顺畅，这是最好的。6月5日三部委发布的文件是这个精神，下一步应该是大城市的停车场建设，农村县城公路建设和二手车流通等等。这样的话，上下半年应该大体上是比较正常的，今年下半年按理说是52%，上半年48%。今年主要考虑6月份国五、国六切换，带来终端消费大幅度增长，增长40%多，使得经销商库存回到比较正常的状态。下半年，相对以前来讲有一点空间，所以会多一点。

  　　下一步到底会怎么发展，大家很关心。2600-2800万辆这个平台可能还要持续一段时间。为什么这么讲？我们看过国际上后发的国家，日本千人汽车保有量130辆之后，出现几年的需求平台。我们国家在1993-1998年也有过一个平台。这是巴西的情况，比日本更早的时候就出现了，1980年就出现调整，连续十多年处于平台。从国际基本规律来看，千人汽车保有量到了150辆之后起起伏伏，甚至出现一个平台期，这都是正常的情况，各个国家基本都有过。

  　　这种情况下我们企业到底应该怎么做？我觉得要调整。这个建议我在很多个场合都讲过，正常发展情况下这几个都很重要。但是在今天平台期的状态下显得更加宝贵，我们这个会叫创新大会，这四条也可以叫创新，原来高速发展回归本源，也是创新。第一个建议是营销战略非常重要。我们观测了中国产品，失败的产品90%几都是在营销战略出问题。营销战略就是STP。目前情况下，我们觉得营销战略极其重要：一是市场细分。必须找准人群，这是人群的分类，横向是价值观，纵向是社会阶层。大概是10个模块，这是个基本的分类。新能源汽车就不能这么分了，出租租赁、网约车等等，限购城市和非限购城市人群，这么分类才可以。分完之后的目的是要找到一个或几个细分市场，你做哪几个细分市场很重要。如果挑选自身能力不具备的市场，就会出现问题。比如你一上来就做高端，那你要考虑有没有这个能力；三是做定位，比如奔驰、宝马都做豪华车，但这两个定位完全不一样，奔驰定位叫传统、经典。宝马代表创新、活力，开宝马。普通品牌定位最好的两个公司一个是大众，一个是丰田。大众的定位是安全、内在品质，驾驶感。什么样的人买丰田呢？这车开不坏、可靠、省油，这个定位非常准确，想买省油、注重经济的就买丰田。国内这么多的企业我们要想发展好，还要定位准。以前高速增长的时候只要产品做好了就能够卖好，现在到了平台期之后，市场找的准不准，市场是不是增长、总体盘子大不大、你有没有这个能力，非常关键，这特别特别重要。

  　　第二个建议是市场导向，根据刚才定位和市场细分，根据消费者的需求来开发你的产品，而不是你想做什么样的产品。比如宝马的车，基本上从1系到7系驾驶感都好。奔驰从奔驰E级以上坐的舒适性，目前来讲，确实比较舒服。各种角度打造，非常关键。大家现在对新四化非常关注，这是道多选题，只有7%愿意为智能网联付费，更多人关注安全、质量、舒适、操作便利等等。在这个情况下你的产品开发不能为了智能而智能、为了网联而网联。举两个例子，年轻人经常夜里十一二点回家，比对如夜视系统比较关心，几十米之外就能看清楚路况；二是操作便利性，三排座的车第二排司机座位的智能按钮。

  　　前两条是思想的事，想到了很容易，但有没有能力做到非常关键。第三个建议要坚定不移地进行能力建设。一是强化研发能力，重点突破关键核心技术，没有基础能力是不行的，也是回归到本源。原来的产品大概就是质量和性能，最近转成四类，原有意义上的可靠性和耐久性，分解出一个来感官品质，中国消费者对这个非常敏感，视觉、听觉、嗅觉、心理感觉，非常关键。三是性能，以前安全性、动力性、经济性、操控，现在分智能化，中国现在感官品质做得比较超前，前两个需要提高。广大外资品牌对传统两个可靠性性能做得比较好，感官品质智能化跟中国品牌略有差距，所以说大家都需要提高能力。

  　　平台期的情况下，最后广大厂家更应该关注到强化战略合作伙伴关系