与经销商相赢共生 一汽-大众抗疫启示录

  　　刚刚经历过中国乘用车市场29年来最大幅度下滑的车企们怎么也没有想到，还没等他们盼到车市触底反弹，一场突如其来的疫情，就将更大的考验带到了他们面前。

  　　由于疫情的到来，消费者短期购车需求骤然降低，疫情前线地区经销商店面门可罗雀，部分地区的汽车工厂也一再推迟开工日期…如何“恢复正常”，已经成为摆在所有车企案头前的首要工作。为了理清上述问题，汽车之家致电了一汽-大众销售有限责任公司华中区事业部总经理王浩，这位主管疫情前线地区销售工作的汽车人，为汽车之家讲述了一汽-大众大众品牌抗击疫情的几大举措。

  调整销售目标

  　　本来在2020年1月份，大众品牌刚刚制定了142.5万辆销量目标，经销商销售压力要高于2019年。然而在目前的局势下，经销商健康生存才是第一要务，有介于此，一汽-大众全面取消了2月份销量目标考核，并下调售后备/附件目标。

  『一汽-大众销售有限责任公司华中区事业部总经理王浩』

  　　而对于全年销量目标，一汽-大众也会根据未来车市实际走势来决定是否调整。在王浩看来，虽然短期内汽车需求被抑制住了，但长期看来，汽车的整体需求没有变化，只是“挪前挪后”的问题，随着疫情防控工作的逐渐推进，汽车市场将很快得到恢复。

  　　“本次疫情的到来，从客观角度上也激发了无车家庭的购车刚需。”王浩表示：“而一汽-大众也将通过制定降低门槛购车方案、二手车置换政策等方式，对汽车需求进行开发和引导，把市场下行压力降到最低。从全年角度上看，一汽-大众华中区仍有信心完成既定销量目标。”

  解决经销商财务压力

  　　由于疫情的影响，目前大众品牌经销商在“健康运营”上面临很大压力。“汽车行业崇尚重资产模式，经销商往往通过贷款的形式加大运营实力，可在疫情面前，消费者短期购车需求大大下降、还款压力大，财务成本提升、现金流吃紧是目前经销商面临的最大问题。”王浩介绍道。

  　　为了让经销商渡过艰难时刻，一汽-大众出台了首先在“钱”上给予了这些经销商支持。在解决经销商还款压力上，一汽-大众统计了年后贷款即将到期的经销商情况，并和银行达成了部分协议。针对通过银行承兑汇票贷款的经销商，可接受一汽-大众现金池帮助，通过借新还旧的方式减轻还款压力，延长还款周期。针对法人透支账户等现金类贷款，一汽-大众也将代其和银行沟通，在不影响征信的前提下申请贷款展期。

  　　其次，在疫情期间，由于消费者短期需求下降，经销商库存系数会提升，财务成本会增加。针对上述现象，一汽-大众推出了额外支持政策：大众品牌全国经销商可享受1个月免息、湖北地区经销商可享受2个月免息。

  　　第三，针对经销商现金流吃紧的情况，一汽-大众加快了返利兑付速度。“以往我们都是通过‘销售漏斗’处理经销商返利问题，比如在经销商进行二次提车时给予相关折扣，但在目前经销商普遍现金流吃紧的情况下，我们已经以现金的形式将经销商尚未兑现的返利进行了一次性支付，他们手中有更多的现金，才能灵活应对经营压力。”王浩介绍道。

  重新审视线上营销

  　　想让经销商更好的生存下去，除了帮扶、支持，还得引导其恢复自我造血能力，让经销商在线下客流量下滑的时候也能稳定获取客源，通俗的说就是要帮经销商解决“人”的问题。

  　　按照王浩的话说，本次疫情的到来，对汽车企业既是挑战，也是机遇。“虽然汽车消费下滑较大，但企业在这段特殊时期也对数字化营销有了重新的审视。”目前，大众品牌全国所有经销商都以开通在线智能展厅、VR看车等功能，并用短视频App在线的形式和用户进行沟通。

  『大众品牌4S店智能展厅』

  　　“虽然现在线下客流量下降很多，但线上用户却有明显的提升。部分店面一场在线下来能吸引1.5万-2万人次观看，而一些刚开始做在线店面也能做到最低好几百人在线观看。我们对经销商的引导是让他们在在线的时候以宣传产品为主，争取让更多观众转化成大众品牌的粉丝。”　　

  　　说罢，王浩也向汽车之家展示了最近一段疫情“禁足期”内大众品牌的在线卖车战绩，在部分店面中，由在线直接带来的用户实际下单数占据总下单数的三成以上，这还不算从一汽-大众商城进行下单的数据，由此可见，以往被大部分车企忽略的在线营销到了某些特定时期内，的确可以爆发出意想不到的力量。

  『一汽-大众大众品牌超级App』

  　　虽然目前大众品牌在线营销声势浩大，也取得了一定成果，但王浩却多次提醒经销商，在线营销要警惕过度娱乐化，不能消费疫情，要做到真正满足消费者需求，并将线下工作和线上工作很好的结合起来，体现大众品牌的“温度感”。在一汽-大众的引导下，经销商接连推出了诸如线上预约维修保养，上门取车“零接触”，汽车保险在线投保、续保，专家在线问诊等服务。

  指导经销商消抗疫

  　　早在2月3日，大众品牌就向旗下各经销商下发了《一汽-大众大众品牌经销商2020年春节后售后服务工作指南》，指导经销商在疫情期间的员工关爱、客户关爱方案及工作部署。据了解，目前湖北地区政府要求的企业复工日期是2月14日，但经过调研，26家大众品牌当地经销商中只有4家明确表示按计划开工，其他22家都属于待定状态。对于那些即将复工的经销商，一汽-大众也做足了健康保障工作。

  『湖北地区大众品牌经销商消防疫工作』

  　　“经销商的员工流动性非常大，为了保障员工、消费者安全，一汽-大众在过年期间就实行了高规格流动人口管控要求，对经销商旗下员工所处位置、健康情况都有极为紧密的跟踪。”王浩表示：“目前，大众品牌经销商已经进行全环节防疫消，所有店内服务人员全程戴口罩，公示员工体温表，并会主动与客户说明店内防疫措施和人员健康情况，即便是在救援、保养过程中，经销商也会为车辆做好消工作，甚至会为消费者提供口罩。”

  　　从经销商视角来看，在得到一汽-大众的政策关怀和营业引导后，经销商的信心也得到了加强。王浩介绍道：“我跟几个湖北地区核心投资人进行了沟通，在相关政策出台后，大家都很有信心，多位核心投资人都向旗下员工做出了‘疫情不降薪’的保证。”