老罗也带不动？什么才是在线卖车的刚需

  　　 “新冠疫情改变了现代化生活方式，但我们对这种变化的理解才刚刚开始。”日前，互联网女皇玛丽·米克发布了最新一期《互联网趋势报告》，此次主题定位为“新冠疫情之后，世界将会怎么样”。在她看来，由于在家工作的人很多，数字化转型正在加速。

  　　事实上，疫情期间，“宅经济”受捧，线上在线确实成为受益产业之一。根据中国互联网信息中心发布的数据，截至2020年3月，我国网络在线用户规模达5.60亿，其中快速发展的电商在线用户规模为2.65亿。另一则来自商务部的数据显示，一季度电商在线超过400万场。

  　　大趋势下，一直紧跟潮流的汽车产业显然不能落后，无论是传统品牌上汽、宝马、哈弗，还是新造车企蔚来、小鹏、特斯拉等，都拿出了线上卖车方案。一时间，在线卖车似乎火了。

  “这一届的年轻人”是由汽车之家行业团队出品，主要聚焦Z世代人群的节目。节目包括“十大年轻化主题”“Z世代消费行为”“十大趋势”等多个系列。其中第一部分为“十大年轻化主题”，讲述汽车行业基于Z世代群体所关注领域进行地思考。

  ■ 哈弗牵手罗永浩不只是为了卖车

  　　几乎在“初代网红”罗永浩发布微博，称要做电商在线的那一瞬间，哈弗就考虑要和他合作一场。

  　　在哈弗看来，罗永浩和品牌的目标受众基本一致。“老罗的铁杆粉丝大多以关注科技的年轻男性为主。目前，我们哈弗F7(参数|询价)车主的男女比例约为7∶3，目标受众也是以喜欢科技的年轻男性为主。哈弗F7与老罗在目标受众方面达成了高度吻合。”

  　　数据上来看，双方的首次“触电”成果不错。4月10日晚，哈弗F7正式亮相老罗在线间。短短28分钟的“哈弗专场”，累计观看人数达1152万人，在线收获音浪3238.6万，同时还实现了引流转化，天猫长城汽车旗舰店访客45.8万人，12台半价哈弗F7也是瞬间售罄，另外，老罗还帮哈弗卖出去11357张优惠券。

  　　单从数据层面思考，这场在线显然是成功的，至少在哈弗看来。基于此次合作，哈弗方面表示，在线卖车已是哈弗营销链条上的重要一环，哈弗打造的是“4s店+线上在线+展会+体验店式营销+创新服务”的全场景营销模式。

  　　可惜的是，与很多曾经尝试过“在线电商”的汽车品牌一样，哈弗没有完全刺破“汽车带货”这一次元壁：一方面在线中，哈弗直接售出的12台哈弗F7，靠的依旧是“半价”这一亘古不变的“硬通”砝码；另一方面，在与老罗合作的一段时间内，哈弗品牌热度及哈弗F7的百度搜索指数呈现过几次较高波峰，但当哈弗与老罗的热度过去，其指数又重归以往。

  　　不过，哈弗内部认为，跟老罗合作，目的不仅仅为了卖车，更多是对品牌的推广，以及年轻化的思考。哈弗F系，是哈弗品牌于2018年8月推出的，面向年轻化市场的全新产品谱系。哈弗希望借由这个品牌，打开“泛90后”，甚至是95后市场。在线显然是其表达年轻化的方式之一。

  ■ 车企纷纷入局但成绩是“谜”

  　　车企搞在线并不算是一件新鲜事，早在2016年，在线在线迎来井喷式发展的那年，车企就开始了积极布局，仅2016年上半年，就有8家车企尝试了在线营销，形式也是多样，包括360度体验、新车发布会、拆车对比等，彼时在线内容还是以产品营销为主，并不直接卖车。

  　　时至2019年，随着李佳琦、薇娅的日渐红火，在线卖货越发受到关注，车企也开始进行尝试。主要包括两种方式，一种是与汽车垂媒、自媒体等合作，进行长期内容输出，最终转化为订单；另一种则更加直接，车企高管或知名主播上线，不绕圈子，直接“吆喝”卖车。

  　　去年9月，天猫汽车更是联合薇娅做了一个汽车产品专场，2个小时的时间里，展示了劳斯莱斯幻影、哈弗H6、奇瑞瑞虎等多款车型，但最终结束后仅有190万元的总销售额，它们分别来自19辆哈弗H6/2辆奇瑞瑞虎i7，并且这一成绩还是在高达8折的优惠推动下实现的。

  　　车圈初步试水，成绩并不算优。但这显然没有磨灭车企们的热情。特别是今年一季度，受疫情影响严重的车圈更加坐不住的，纷纷上线卖车。根据《疫情对汽车市场影响分析》报告显示，经销商的线上在线开播占比从春节前1%提升到2月底的49%。

  　　从“窗外”看，车圈线上卖车搞得十分红火，但在线卖车的转化率却始终是“谜”，最终卖出去了多少辆车也无从得知。此外从本质看，目前的在线卖车主要还是靠促销的方式，消费者的诉求是便宜，而非支持这种模式。

  　　原因很好理解，一方面，从汽车本身来看，无论是高价格还是复杂度，都让大部分消费者很难在短时间内“冲动”下单；另一方面，从全流程来看，购车包括前期看车、试驾过程，以及后期去相关机构注册等多个环节，复杂流程或也是在线卖车的阻碍。

  ■ 优质内容才能引发Z世代共鸣

  　　这意味着在线卖车不可行吗？并非如此。

  　　随着数字化时代的到来，线上活动在生活中的重要性将会不断加大。豪不夸张的说，全面在线时代近在眼前，面对在线带来的千亿级增量市场，汽车产业显然也不能免俗、不想错过，何况下一代的消费者也更爱在线。

  　　调查显示，相对而言，“Z世代”边看边买的习惯更加明显，换句话说，“Z世代”群体更容易产生冲动消费，他们是更加感性的人群，在线显然是很好的载体。Z世代聚集地B站数据也指出，90后更爱看视频，而“Z世代”对在线更加感冒。

  　　为了抓住下一代消费主力军，车企需要加速在在线界布局，这不仅仅是为了当下的销量，更大程度在于品牌力的传达。

  　　那么什么样的在线内容，可能会吸引Z世代呢？答曰：优质内容。“Z世代”对“涨姿势”的追求比90后要强烈很多。由于社会资历相对较浅，他们更注重在线对其增益。在B站，很多有趣又能学到知识的在线都深受“Z世代”的欢迎。

  　　B站广告营销部总经理王旭曾表示，“年轻人喜欢的并不是这些营销本身，而是它们背后所传递的优秀内容和思想文化”。因此，想要打动Z世代，车企在在线“卖货”的时候，可以适当减少李佳琦式“OMG，买它！买它！”更多的可以尝试从品牌故事、汽车科技等方面入手，或许有不一样的收获。

  ■全文总结

  　　谁也不曾料到，这场突如其来的疫情，使得中国汽车产业雪上加霜，但同时也开启了“中国汽车在线元年”。可以预见的是，这场疫情的影响力还将持续，在线也将成为普通消费者的日常消遣，谁能抓住机遇，在未来的汽车行业竞争就，也会多一个筹码。