快评：低价换销量的韩系今后路在何方

  　　 近几年来，韩系车企在华遇冷可以说是一个老生常谈的话题了，无论是以“萨德”事件为主的外部因素，还是旗下车型产品线布局凌乱、产品力落后等内部因素，都令现代和起亚两大韩系品牌当年的销量遭受了重创。不过时间来到2018年后，情况有了一些改变，我们可以看到现代起亚的市场表现已经迎来了“触底反弹”，除中韩关系缓和等外界因素外，现代起亚在产品布局和市场方面的调整也是销量回暖的重要原因。有人说，韩系现在主要靠“便宜”来夺取市场份额，不错的销量成绩是新瑞纳、焕驰、新ix35、新智跑等车型的低价入市和老产品的大幅优惠换来的。那么，事实真是如此么？这样的做法又会有什么代价？对于品牌未来发展，当下的销量回暖究竟是东山再起的前兆还是消逝前的回光返照？我们不妨来探讨一番。

  ● 韩系品牌2016-2018市场表现回顾

  　　回顾2015-2016年，韩系品牌销量虽然已经因轿车市场的暂时“沦陷”而遇冷，不过两大品牌2016年整体的销量成绩对比2015年还是有所上扬的，北京现代和东风悦达起亚各自的总销量也分别突破了114万辆和64万辆。然而在进入2017年后，随着“萨德”事件的持续发酵和车型产品力优势的衰退，两大韩系品牌遇到了前所未有的销量暴跌，更是一度传出了库存超负荷、供应商停止供货、工厂停工休假，以及多地经销商退网的一系列负面消息。

  　　随着两大品牌的自我调整和外部相关事件的平息，二者在2017年第三季度开始实现了销量增长，一定程度上挽回了上半年的颓势，最终北京现代和东风悦达起亚的全年销量分别为78.50万辆和32.25万辆，同比2016年的跌幅分别为31.3%和50.3%。此外，结合2018年前4月的销量情况来看，虽然两大品牌的整体表现仍处在低位，但情况已经出现了一些转机，韩系品牌回暖态势仍在持续。

  ● 销量回暖原因新车投放相对密集，用特供车型满足主流消费者喜好

  2017-今 现代/起亚上市新车品牌上市日期车型级别现代2017年2月14日悦纳RV小型车2017年3月20日全新悦动紧凑型车2017年4月12日新款名图中型车2017年8月7日伊兰特EV紧凑型车2017年10月多款15周年特别版含多个车系2017年11月7日全新福瑞迪紧凑型车2018年4月17日全新智跑紧凑型SUV

  　　自2017年初以来，两大韩系品牌已经向市场投放了10款全新/换代车型、4款中期改款车型、2款新能源车型，同时还包括多款特别版或改款车型等，新品投放十分密集，且覆盖了多个级别的细分市场。通过上表我们不难发现，两大品牌新近投放的全新/换代车型均以主打性价比的中国特供车型为主，包括全新ix35、全新智跑、KX7、焕驰、全新福瑞迪、KX CROSS、全新悦动等，定价相较于同级别、同尺寸车型更低，并且都是中国市场独有的产品。其中唯一的全新全球战略车型只有北京现代ENCINO一款。

  新产品低价入市

  　　现代全新瑞纳/起亚焕驰、现代全新ix35/起亚全新智跑这两对姊妹车型给不少人留下了较为深刻的印象，原因在于它们的定价打破了常规，将合资品牌车型的价格门槛拉低到了之前大家都不太敢想的水平。新瑞纳/焕驰定位三厢小型车，作为现代起亚在华最入门的产品，两款车的起售价格均为4.99万元，并且当前市场优惠已达数千元，部分经销商甚至给出了超过5000元的优惠。

  　　现代全新ix35和起亚全新智跑这对姊妹车型基于老车型平台基础开发而来，二者的起售价均跌破了12万元，同时其入门自动挡车型指导价分别为12.99万元和13.99万元。这样的售价对于知名海外品牌的紧凑型SUV来说已经相当低廉了，因此也吸引到了不少放弃同价位中国品牌车型的消费者前来选购。

  老车型优惠幅度巨大，同样以低价换取销量增长

  　　现代领动和起亚K3是两大品牌的核心力量，从2017年7月开始，这两款紧凑型车的销量呈现快速爬升，至2017年年底，领动月销量已经突破2万辆，而K3也突破了1.8万辆，一扫上半年的低迷。进入2018年后，现代领动的后劲较足，其销量在经历了春节期间波动后再度回升，并在今年4-5月份以1.93万辆和1.80万辆的月销量成绩持续跻身中汽协轿车销量排行榜前10，证明了自己的实力。当然，这样的销量进步离不开大幅的市场优惠，从汽车之家车主价格统计来看，指导价11.98万元的领动1.6L自动智炫·精英型目前的终端裸车价格普遍已经跌入了10万元内，各地的现金优惠幅度均在2万元以上。

  　　现代品牌的热门车型相比起亚要多一些，旗下的名图、途胜目前也都处于比较热的状态，这同样离不开大幅度的优惠作为支撑。从汽车之家车主价格来看，入门中型车名图的终端优惠普遍在2.5万元左右，而4月销量超过了1.35万辆；紧凑型SUV途胜的市场终端优惠同为2-3万元，4月销量达到近9000辆。除上述热门车型外，起亚KX CROSS及全新悦动等车型也为现代起亚贡献了不少份额。

  ● 低价策略，无疑将对品牌带来伤害

  　　通过上文我们不难发现，无论是新车的低价入市还是老车型的大幅优惠，目前现代起亚确实都在依靠“便宜”换取销量，当吉利、长城、长安、传祺等中国品牌都在向上走、不断推出突破品牌定位和定价天花板的新产品并迅速获得市场认可时，国际品牌现代起亚却在反其道而行之，在华推出了多款廉价产品来与中国品牌争夺低端车型市场。

  『裸车预算15万，这俩你买谁？』

  　　这样的做法对于缓解企业经营困境来说无可厚非，但产品线平均价格的不断下探，就像洪水般不断冲击着现代起亚自身的品牌力和品牌形象的堤坝。察数姑曾说：“降价容易涨价难，这种超低价模式有违中国车市消费升级的大趋势，只能作为权宜之计，否则对现代和起亚的品牌伤害实在是太大了，无异于饮鸩止渴。”好在，现代起亚并没有放弃努力。

  ● 有了伤害没关系，现代起亚正在努力弥补对高端进口车型市场的尝试还未停止

  『进口起亚斯汀格』

  起亚Stinger 海外部分市场销量数据销售地区2018年月均销量数据来源：carsalesbase.com　　不过，从当前的车型引入计划来看，现代起亚还没有放弃尝试提高品牌形象。在进口车型方面，起亚曾在去年11月引入了全新后驱四门运动轿跑车——斯汀格。虽然这款车在全球市场都处于叫好不叫座的状态，但快速引入这款车也表明现代起亚还对高端车型市场抱有期待。

  『北京现代LAFESTA』

  　　继斯汀格之后，北京现代也在2018北京车展上发布了一款紧凑型四门轿跑——现代LAFESTA。这款车虽然是一款中国特供车，但惊艳的外形给人留下了深刻的印象，同时其也将主打运动，动力上搭载1.6T发动机+7速双离合变速箱组合。可以预计，这款车将会与本田思域、名爵6等以外观设计和动力性为重要卖点的紧凑型车展开竞争，其将在今年下半年上市销售，进一步丰富年轻群体的选择。

  高性能车型或也有布局

  『现代i30 N』

  　　提升品牌形象也离不开高性能车型的布局。现代曾于去年发布了运动子品牌——N系列，首款车型是搭载2.0T发动机的全新i30 N，其最大功率为250-275马力，竞争对手锁定大众高尔夫GTI等前驱“钢炮”车型，这款车在海外同样引起了众多消费者和媒体的关注与好评。

  『起亚新Ceed高性能版国内谍照』

  　　在今年3月份，我们曾曝光了一组起亚全新Ceed车型的国内谍照，这款车刚刚于当月早些时候开幕的2018日内瓦车展全球首发，时隔不足一月便出现在了国内街头。那么它与高性能车型有什么关系呢？实际上，这辆国内测试车不仅是一辆全新Ceed，更是一辆尚未发布的高性能版本，它采用了不少源自现代i30 N车型的高性能零部件，更突显运动气息，而这在一定程度上也表明，现代起亚在国内高性能车领域同样有所布局。

  时隔两年多再次引入全球车型——ENCINO

  『北京现代ENCINO』

  　　除了相对高端的产品外，刚刚在4月16日上市的北京现代ENCINO也是一款拥有特殊意义的车型，要知道北京现代引入的上一款全球车型还是2016年3月上市的领动，而这两年间，投放国内市场的其它新车本质上都是“特供车”。

  　　定位小型SUV的现代ENCINO全系搭载1.6T动力，以177马力的动力输出和充满个性的外观设计，主攻喜爱驾驶的年轻消费群体，定价为12.99-15.59万元。那么这款车上市后的表现如何呢？ENCINO的4月销量达到了4385辆，要知道这仅是在4月16日上市至月底仅两周时间里拿到的销量数字，表现不俗。短期来看，引入最新全球车型的做法确实是很有必要的，其对于品牌形象的提升同样有所帮助。至于ENCINO后续的表现，我们也将抱以期待。

  高低搭配，避免内部竞争

  　　作为同一集团旗下的品牌，现代、起亚共享的姊妹车型非常多。这样的做法在车型竞争力强、市场需求大的情况下是一大优势，因为双倍的产能可以更好保证市场需求得以满足，使得市场良性运转，例如本田XR-V+缤智的组合；不过，随着一些车型竞争力的逐渐衰退，兄弟品牌姊妹车型的劣势也逐渐显现，相对同质化的产品综合表现令现代起亚姊妹车开始了内耗竞争，谁优惠大，消费者就会选谁，形成了恶性循环。

  『起亚奕跑搭载1.4L动力，与现代ENCINO形成高低互补』

  　　现代起亚已经意识到了这一问题，在海外市场，互为姊妹车型的现代KONA便标配了1.4L动力，从而与全系1.6T动力的ENCINO形成了高低互补，在定位和定价上形成差异，更好地避免了姊妹车型相互竞争的尴尬局面。

  新能源稳步推进，年内将布局多款插电混动车型

  『IONIQ、Nexo』

  　　现代起亚集团在新能源领域的研发起步较早，在传统混动、纯电动乃至氢燃料电池领域都有所建树。早在2013年左右，现代起亚便向欧美市场推出了量产的氢燃料电池版ix35/途胜，后续的IONIQ、极睿、Nexo等车型也都不断展示着集团在新能源领域的最新研发成果。

  『索纳塔九和K5插电混动版』

  　　今年年内，现代领动PHEV、索纳塔九PHEV、起亚K5 PHEV三款插电混动版本车型将在华投产上市，它们将成为中国消费者在新能源车型方面的全新选择。在目前的中型车级别中，仅有福特蒙迪欧Energi、博瑞GE PHEV、荣威e950等少数几款插电混动版车型，因此，今年索纳塔九和K5 PHEV车型的推出无疑将是该细分市场中的重头戏。

  　　不过需要指出的是，插电混动中型车的细分市场相对较为狭窄，除价格相对燃油版车型更高昂的原因外，目前的补贴及优惠政策也有着比较大的限制，另外近期曝出的一些信息还表明相关政策趋势对于插电混动车型并不利好。所以，现代起亚这几款PHEV车型除了能够帮助企业满足双积分政策要求外，更大程度上是在提升现代起亚的品牌形象，表明自身对于新能源趋势积极响应的态度和责任。

  『北京现代2020年前将推9款新能源车型』

  『东风悦达起亚2020年将前将布局6款新能源车型』

  　　2017年8月，东风悦达起亚发布了DYK2020战略，战略表明其将在2020年前完成3款PHEV车型和3款纯电动车型的布局，目前来看K5 PHEV和华骐300E车型将分别是两类车型中的首款；而北京现代则将在2020年完成9款新能源车型的布局，伊兰特EV已经于去年率先登陆市场。可以说，随着双积分政策的逐年收紧以及补贴的退坡，相对更加靠谱的新能源车型更需要现代起亚快速导入中国市场。

  ● 总结

  　　经历了2017年的危机之后，如今的现代起亚正在从低谷中艰难地向上攀爬，而攀爬的动力主要依靠的仍然是新老车型的低价策略。而与此同时，现代起亚也深知低价策略并非长久之计，于是其通过引入高端及全球战略车型来尝试稳固品牌形象。接下来，现代起亚还将推出更多差异化车型，并在车联网、动力总成、新能源以及自动驾驶等多领域展开攻势，提升旗下车型的综合产品力。至于文章开头抛出的疑问，我想到这里也是时候给出我们的答案了——近一年来的销量回暖期，现代起亚不仅仅是靠着低价策略在“回血”，背后更深入的战略同样也在逐渐发挥起作用，并已经开始反馈在市场表现中了。

  　　不过，现代起亚将要面临的隐患也是依然存在的，既然他们已经祭出了低端低价策略，再想收回去可就很难了。久而久之，当消费者逐渐接受了“低人一等”的现代起亚后、当合资品牌光环不再闪耀的时候，现代起亚还能否与中国品牌的精品车型匹敌呢？这里我们不禁要打上一个问号。与此同时我们也要知道，这个时代中没有几家车企是在原地踏步的，在即将到来的2019年，一汽-大众主打廉价的第三品牌将正式推出，T-Cross等大众品牌入门SUV车型也将上市，此外丰田在小型车领域的布局现在就已经十分密集。因此，来自中国品牌和主流合资品牌双向的夹击无疑将会对10万元左右及以下价格区间的现代起亚带来巨大的威胁。届时，如果现代起亚在高端车型方面的冲击仍然是像现在一样疲软，恐怕当下的销量回暖就真的成了回光返照。时间紧任务重，留给现代起亚的时间不多了！

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