深评：大白汽车败局 以租代购行不通？

  　　 在今年520网络情人节的特殊日子里，中国金融科技公司趣店集团却宣布“忍痛割爱”，其2019年第一季度财报显示：基于开放平台的巨大机会和汽车行业风险的不确定性，战略上全面收缩大白汽车业务，公司将于2019年5月21日起停止大白汽车的新车销售业务。关于老用户的“善后”问题，趣店将保留总部运营团队，并在全国设立20余家售后服务中心以保障用户还款、续保、过户、出险等权益和售后服务。

  　　全球咨询公司罗兰贝格在《2017中国汽车金融报告》中预测，中国的汽车金融市场规模将保持25.7%的年复合增速，至2020年整体市场规模将达到2万亿元。2016年中国汽车新车金融的渗透率约为38.6%，其中，汽车金融公司、银行、融资租赁公司的渗透率分别为23.2%、12.7%和2.7%。

  　　数据显示，北美市场的汽车金融的渗透率高达80%，其中融资租赁占比46%。按照权威机构的分析，国内的汽车融资租赁市场可以说是前景广阔，为啥最终大白汽车分期历时一年半就折戟沉沙？接下来，我们一起深度复盘。

  ●《深评问道》是什么？

  　　《深评问道》是汽车之家首个面向行业端用户打造的节目，特约汽车行业资深从业者执笔，独家解析／揭秘行业大事件。除了热闹表象，我们更想向您呈现对事物本质、因果以及未来可能性的探究和思考。

  　　本期行业评论员——周民，行业人称鹞石周，先后就职于广汇汽车、汇通信诚、先锋太盟等一线公司，对汽车经销商及汽车金融有较深的行业研究。擅长从金融角度对汽车行业进行分析。

  p.p1 {margin: 0.0px 0.0px 0.0px 0.0px; line-height: 19.0px; font: 13.0px 'Helvetica Neue'}60s快速了解核心论点：

  ★趣店宣告大白汽车销售业务终止，预示着汽车新零售直租的大白汽车告一段落，汽车融资租赁的前景到底如何？★回顾大白汽车567天的心路历程，其跌宕起伏的过程中，都有哪些热点，都有哪些问题？★获客渠道、车源采集、消费场景、人员治理、资金运维、直租模式等六个维度深度复盘大白汽车为何离场。★汽车新零售的未来之路是需要结合线上、线下且具有一定主机厂背景的汽车新零售。

  ●567天！大白汽车分期的辛路历程

  　　曾以现金贷业务起家的趣店集团，从2017年第四季度开始布局汽车新零售业务，并于上市后正式上线汽车新零售项目大白汽车，定位“年轻人的第一辆车”。趣店在大白汽车业务上采取的是融资租赁方式，从2017年10月31日低调起步，到2019年5月21日黯然收场，大白汽车历时567天，大致可以分为三个阶段：起步阶段、发展阶段、收缩阶段。

  　　『大白汽车大事记』

  1、起步阶段

  　　2017年10月31日，大白汽车第一家门店在厦门落地。趣店集团创始人罗敏在2018年1月27日的演讲中介绍道：2017年10月上市后，大白汽车将承载着趣店集团汽车新零售的远大梦想，上线两个月来，大白汽车已在全国布局了175家门店，超过660名门店员工。

  『2017年10月，大白汽车母公司趣店在美国上市』

  　　在2018年的趣店年会上，罗敏还与知名歌手陶喆合唱一曲，并发表名为“Future”的演讲，表示趣店要做1000亿美金市值，成为全球最大汽车零售商，目标在2018年卖出10万辆车。2018年趣店一季报显示，大白汽车当季销售型融资租赁收入为5.46亿，累计交付车辆6608辆。

  2、发展阶段

  　　2018年4月1日，大白汽车与上海通用签署战略合作协议，在主流车型供货、渠道下沉、汽车金融、互联网创新营销、汽车后市场、大数据等六个方面达成全面合作，共同开发汽车新零售增量市场。

  　　快速推进直营门店模式的同时，大白汽车分期也向传统汽车融资租赁模式学习，尝试采取SP扩张模式，直租产品包装后，根据代理商和客户资质进行产品风险定价，最低利率甚至3年10%。

  　　大白汽车发布的2018年二季报显示，大白汽车二季度实现汽车销售收入7.85亿，环比增长43.7%，项目上线至今新车交付总数超过15000辆。

  3、收缩阶段

  　　转折点发生在2018年8月，趣店与战略合作伙伴支付宝的合作协议到期，意味着大白汽车不再能获得支付宝的客户流量，之后蚂蚁金服全额抛售趣店股票，一系列动作无异于“釜底抽薪”。

  　　2018年9月，大白汽车开始关闭不盈利门店，从最高峰期的179家直营门店关闭至49家，其中40家为自营门店，9家加盟店。

  　　2018年11月，大白汽车传出“不履行劳务合同、单方面毁约、违规辞退员工”等负面消息，部分员工通过媒体开始维权，大白内部的团队管理、企业文化等诸多问题也逐渐被暴露在公众视野中。最终，经过激烈交涉，大白同意了“N+6.5”的补偿协议。

  　　财报显示2018年三季度开始，大白汽车销量下滑。于是，业内质疑、业务受阻，门店关闭、员工维权等一系类问题后，2019年5月份，趣店汽车新零售销售模式宣告结束。

  ●多角度深度复盘，大白汽车为何离场

  一、获客渠道

  　　最初大白的故事，来自于罗敏自身创业早期的第一台车“小白”，在经历过多次创业最终在校园贷上风生水起上市后，趣店将圆满小镇青年的“购车梦”，从而进军千亿美金级的汽车新零售市场，将其作为集团的业务战略方向。

  　　客户流量的获取上，大白汽车结合母公司和股东的资源，线上和线下同时发力。线上引流：1、母公司趣店消费金融6000万基盘客户转化、升级；2、股东支付宝线上流量；3、投入1亿现金的线上答题来有效获客。线下流量：1、直营店日常自然流量；2、合作加盟商SP的自有客源流量。

  　　综合来看，流量导入的逻辑没有问题，但是流量的有效性值得商榷，也就是说流量从获取到车辆交付是一个漫长而复杂的过程，最终多方面数据显示大白汽车流量转化率过低，流量成本过高，模式毫无新意，这也应该是支付宝退出的部分原因。

  二、车源集采

  　　由于汽车产能过剩，各家主机厂都在寻求新的汽车零售路径，恰好马老师提出的“新零售”概念振奋人心，于是各类汽车新零售层出不穷。纵观各类汽车新零售，我们看来主要分为两大类：

  　　第一类，线下型：基于全国10万+的汽车销售二级网络，每年销售全国新车1/3的份额。第一类汽车新零售通过集聚二网力量，获取汽车主机厂或4S店集团集采优势，实现需求对接撮合。

  　　第二类，线上型：依托自身线上流量优势，通过线上集客，线下开设门店分销集采车源，比如：弹个车就依托阿里汽车流量，打造汽车1+3直租新零售。

  『弹个车线下体验店』

  　　大白汽车分期，理论上来说属于第二类偏“线上型新零售”。大白汽车通过其自身的资金和资源优势，打通了部分主机厂资源，实现区域集采与线下销售。但是可能大白在汽车方面根基太浅，最终车源也没有最终成为其优势。

  三、消费场景

  　　建立初期，大白汽车发力直营门店推进市场，2018年二季度以后开始招募SP模式推进。2018年4月份，笔者拿到大白汽车在广东地区SP代理招商的资料，大白汽车利用平台流量优势、资金成本优势、互联网公司属性，俨然一副汽车融资租赁直租行业的“价格杀手”的架势。

  『大白汽车门店』

  　　让人大跌眼镜的是，不到3个月的时间，SP合作模式很快偃旗息鼓，同时直营店扩张模式也裹足不前，一直停滞在3月份官宣的179家。据推测，有三个可能性：

  　　其一、SP模式是2B模式，B端代理商议价能力较强，利润相比直营低很多，且由于大白内控、风控经验优先，汽车资产质量难以保证。

  　　其二、2018年2季度开始国内汽车市场开始出现疲软，SP业务推进遇阻，不及集团预期。

  　　其三、大白汽车自身汽车行业基因较少，直营门店还没有玩透了，快速引入SP模式，在管理和维护上捉襟见肘。

  四、人员治理

  『趣店通过校园贷起家』

  　　招募“小白”，运营“大白”，这可能也和母公司趣店的基因有关，趣店通过校园贷起家，熟悉校园及消费贷的地推场景，善于通过行业“小白”的培训和包装，轻松上岗。同时多年利润来自于高校，也算是反哺高校，所以从高校招募管培生培养。

  　　资料显示，大白汽车用18万高额年薪雇佣管培生，以百万年薪招聘18名90后CEO助理，业内反映大白汽车各地招聘的普通店员的薪资也高于行业平均水平。

  　　传统的汽车销售4S店体系培养一名成熟的汽车销售顾问，需要层层培训、考核、上岗、晋升，其中的佼佼者往往需要数年才能脱颖而出，成为销售主管或者销售经理乃至4S店总经理。

  『传统汽车4S店』

  　　大白汽车倒行逆施，通过招募大学毕业生，希望在白纸上绘画蓝图，未免看轻汽车销售的的门槛和含金量；同时大白汽车卖车还不是简单卖车，还要植入汽车融资租赁业务，原本汽车直租业务就属于比较难推荐的品类，上融租公司牌照市场和客户接受度低，推广难度大，所以用小白推荐大白的策略非常欠妥，这也为后来大规模裁员被媒体维权埋下伏笔。

  五、资金运维

  　　趣店从2017年4月开始剥离P2P资金，转变为“自有资金+以银行金融机构资金为主”的资金策略，2017年趣店通过信托放款388亿元，其中248亿为信托公司直接放贷、140亿为趣店自营放贷。

  　　趣店财报显示，截至2017年12月31日，其对银行金融机构的未偿还借款的加权平均利率约为9.4%。这个利率对于高毛利的消金行业应该说还是较低的，但是对于汽车金融行业来说已经是难以承受之重了。2017以来，汽车融资租赁回租赁2C端售价也就在10.88%左右，刨去利息返佣、运营成本以及坏账拨备，9.4%的成本利率必然是亏损。

  　　由于金融牌照原因，结合资金成本因素，大白汽车只能采取毛利较高的融资租赁直租模式，通过车价包装、增值保险、1+3模式做到高毛利率，无形中拉高了客户购车成本，后续投诉不断。与此同时，大白汽车运营成本必然高企。

  　　首先，汽车集采占用大量资金，从仓储、运输到交付，时间周期较长，资金占用成本巨大，造成客户体验感也不好，因为汽车是大件商品客户要的就是短期购买刺激，迅速提车走人，这些大白汽车不论是行业经验，还是管理流程都很难做到。

  　　其次，人员培养成本过高，单不说工资成本，小白员工从培训到上岗产出，周期也较长，最终还有一大笔赔付，985固然非常好，汽车行业更需要996。

  六、直租模式

  　　大白汽车主攻三四线城市年轻人群，汽车零售价约7万-23万元，单车融资8万元左右，首付10％至20％，贷款期限3-4年，以融资租赁方式每月分期偿还租金；据悉，2018年一季度已覆盖70多个品牌的1100多种车型，车辆交付时间大约20天。

  　　直租模式本身没有问题，且近年弹个车、易鑫的前期预热，特别是1+3先租后买的模式看似红火，但其自身诸多劣势，这一切的一切，又恰巧赶上了车市30年不遇的寒流。

  　　大白没有汽车基因，单纯依托自身线上流量，重资产推进汽车直租分期业务，传统汽车行业人普遍不看好。同时汽车融租的直租表面上看是一个分期产品，实际上更可以说是一款资产管理产品，周期长，即使最终大白汽车销售停止，保有客户长期贷后维护还是一堆问题。

  　　趣店已经在二季度充分调动了其呼叫中心来获客，但转化率非常低，长期亏损也是必然，这样投资大、见效慢、周期长的投资模式似乎从来就没写在罗敏的字典里面。

  ●大白之后，汽车新零售之路

  一、保有客户长期维护

  　　大白汽车分期的保有客户来说可能面临着种种隐患，按照趣店季报23.3亿的销售额，单车约9万的贷款额推算，大白汽车一年多的时间里，应该交付车辆25000台左右，且时间周期在1-4年，假如2019年5月20日最后一名客户分期办理结束，且是4年期产品，那么大白汽车需要和这个客户一起同行到2023年。

  　　25000个客户3到4年的周期里面，还有很多违章、事故、产权过户等很多事情需要处理，同时，对于购车各类投诉的维护，也将会是一个漫长的过程。

  二、汽车新零售之路

  　　大白汽车的这次贸然投资，对汽车零售行业来说几乎没有掀起任何波澜，但是却给汽车新零售行业或者是直租行业带来了不好的示范，上一个倒下的第一车贷，也有证据显示在“梦享车”的推进上拖累了大盘，资金占用过高、运维周转失控。

  　　第三方背景公司进入汽车新零售的难度是可想而知的，4S店模式虽然被诟病很多年，但其完善的管理体系、成熟的商业模式、合理的人才培养、健全的客户维护，都是其生存之道；当市场寒流偶遇汽车产能过剩，汽车新零售之路可能确是一个方向，但也非常艰辛需要前赴后继，市场需要结合线上、线下且具有一定主机厂背景的汽车新零售。

  ●结语

  　　网络歌曲《爱情买卖》里，有这样一句歌词：“爱情不是你想买，想买了就能买”，汽车行业从生产到零售，想象力无线，但背后也隐藏着深深的行业烙印，即使在看似门槛较低的汽车零售行业，也并非拍着脑袋就可以随时进入的。

  　　笔者随即拨打了大白汽车服务热线，接通效率和服务态度都非常好，当问及购车业务需求时，客服表示已经停止销售，可以到当地4S店自行选购。看来大白汽车，这回真的该“回家”了！