暗潮涌动 解读紧凑型SUV市场销量密码

  　　　　时间已进入了2019年第四季度，受整体宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦等多方面因素影响，中国汽车市场依然未能走出自2017年以来的下降调整期。其中，曾表现亮眼的SUV板块也未能幸免。近10年间，SUV市场经历了快速成长期、成熟期，是中国汽车市场最重要的板块之一，其中又以紧凑型SUV市场的销量份额最大。今天，我们就从市场格局、竞争态势、用户需求变迁等方面谈一谈对紧凑型SUV市场的动态观察和发现。

  30秒快速阅读：

  1，前三季度紧凑型SUV市场终端销量微涨，四季度有望进一步提升；2，一、二线城市份额增高，南方市场表现好于北方；3，中国品牌产品份额优势缩小，主流外国品牌重磅产品陆续入场；4，根据不同产品特征聚集的细分市场进一步增多，消费者可选择的品类更丰富。

  数据说明

  车型级别标准：文中提及SUV车型细分市场：包括小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV、中大型SUV和大型SUV，车型级别按照汽车之家产品库的标准进行划分。分析数据说明：本文分析中所涉及到的底层数据来源于保监会交强险的上险量数据，由汽车之家进行整理得出。

  　　2019年前三季度中国汽车市场SUV车型终端上险量679.0万，同比增速下降0.5%。其中，紧凑型SUV占总体49.1%，实现333.1万辆，同比增长0.6%。对比其他级别SUV细分市场，基本呈现销量增速随车型级别升高而提升的特点。究其原因，消费升级趋势和车辆自然更新是中高级SUV市场销量相对较好的主要因素，且这种影响将长期存在。但是，预计未来紧凑型SUV市场仍是SUV市场中份额最大板块。

  　　另据汽车之家大数据监测发现，2019年1-9月紧凑型SUV市场意向用户线索量呈逐步增高态势，且高于2018年同期。根据线索量转化有1-3个月滞后期的特点，预计四季度市场销量表现有望进一步提升。

  　　紧凑型SUV市场虽然整体终端销量大体平稳，但城市级别差异、区域差异、品牌差异十分明显。

  特点一：一、二线城市份额增高，南方市场表现好于北方

  　　从2017-2019年前三季度，紧凑型SUV市场不同级别城市的表现差异明显，低线级城市受到较大冲击。究其原因，在宏观经济放缓的背景下新增购车需求首先被抑制，低线级城市新增购车需求比例较高，受影响更大。反观一、二线城市受到的冲击相对较小，一方面由于车辆换购比例相对较高，且换购需求较为刚性；另一方面部分城市的新车限号政策相对稳定，新增购车需求相应比较固定。

  　　从区域角度观察，南方区域市场份额普遍高于北方。其中，华东和中南地区是紧凑型SUV市场最大的“粮仓”，占据六成市场份额且相对稳定；西南和西北两个地区份额呈小幅增长趋势。东北地区的销量份额占比和增长趋势均落后于全国。

  特点二：“西风逐东风”，大众“SUV”战略影响大

  　　从品牌档次和国别上看，2019年前三季度中国品牌虽然依旧占据紧凑型SUV市场最大份额，但较巅峰时的六成半已经下降约一成份额。主流外国品牌的突然发力，尤其大众品牌的“SUV战略”的实施，两年内在该细分市场快速投放多款新车，如一汽-大众T-ROC探歌(参数|询价)、上汽大众途岳、捷达VS5，抢占了部分中国品牌市场份额，甚至部分非德系主流外国品牌份额。

  特点三：中国品牌产品投放数量急刹，主流外国品牌重磅产品陆续进场

  　　2017年中国汽车市场销量曾到达高峰，同样也是紧凑型SUV市场销量历史峰值年，受销量增长以及乐观的市场前景预判影响，国内外各家汽车企业均在该级别市场投放大量产品，仅2018年一年就有36款新产品上市。但由于2018年当年销量表现不尽人意，再加上市场中在售中国品牌产品数量已经很多、竞争烈度大，2019年中国品牌新车型投放从2018年的31款骤降到6款。反倒是主流外国品牌新产品投放步伐较稳健，近两年分别有5款新产品上市，且不乏销量靠前的重磅车型，如一汽-大众T-ROC探歌、上汽大众途岳等。

  　　另外，从2017年-2019年1-9月的销量TOP 10排名对比发现，主流外国品牌产品数从3款增加到6款，且从2017年的未有一款产品进入前五提升为TOP 5中占据三席。可见，主流外国品牌在进一步抢夺中国品牌市场份额的过程中，不仅注重产品投放的节奏，更注重新上市/现有产品的竞争力提升。

  特点四：不同价位区间竞争区隔明显，市场集中度略有降低

  　　从2019年1-9月紧凑型SUV市场TOP 20产品的价格带分布可以发现，在紧凑型SUV市场，15万和25万是中国品牌、主流外国品牌和豪华品牌价格区隔红线

  　　通过汽车之家大数据竞争关系图观察，紧凑型SUV市场随新产品上市逐渐增多，根据品牌档次、价格区间、尺寸空间、主要用途等逐渐形成了多个相对独立的细分市场，他们各自形成独特的产品风格。再结合2017年和2019年1-9月的销量TOP 10排名，紧凑型SUV市场的细分市场呈离散化格局，促使产品集中度也随之降低，TOP 10产品销量占比由2017年的45.1%下降到2019年1-9月的40.3%。而这种离散化的格局，表面上看新产品投放时的市场选择机会增多了，但实际上要求产品必须直接进入某一细分市场中的核心产品群，否则将淹没在大量的同类竞争产品中。这是对产品如何满足细分市场的用户需求提出了更加苛刻的要求。

  　　在2019年紧凑型SUV的的市场格局更加细分、竞争更加激烈的背景下，市场中表现亮眼的产品为什么会成功呢？

  　　一个产品能不能取得成功，除了品牌影响力、渠道和营销的能力水平、是否具有优势的促销政策等因素外，主要还是要看产品是否能满足当下用户的用车需求，是否比竞争对手更懂用户。通过汽车之家大数据监测可以发现，紧凑型SUV市场用户购车时，外观造型始终是促成成交的最重要因素；其次用户对空间、动力、操控的关注程度紧随其后；近年来对内饰的关注持续增高。

  　　再结合2009-2019年紧凑型SUV产品满意度指数变化趋势图可以发现，紧凑型SUV市场产品力整体快速提升，操控、外观和空间持续保持满意度指数前三，动力性、内饰、信息及多媒体功能和内饰提升较快。

  　　我们将用户购车决策因素和产品满意度指数进行交叉分析，分别看一下紧凑型SUV市场中的中国品牌、主流外国品牌和豪华品牌三个阵营的产品各有什么特点：

  　　1，对于身处5-15万价格带的中国品牌，能入围核心竞争圈的产品需要具备细分市场领先的造型设计、出色的空间体验感以及良好的操控性表现；并且在动力性方面也要处于平均水平之上。

  　　2，对于主流外国品牌产品而言，虽然外观依然是用户购车最关注的因素，但一套性能优良、操控表现出色的动力系统更显得尤为重要了；同时，空间的体验感和实用性也要有良好表现。

  　　3，对于豪华品牌紧凑型SUV产品来说，用户不仅要求高识别度的外观和具有驾驶乐趣的动力性表现；而且对内饰，如设计感、做工、材料等方面的关注与日俱增。

  　　如果一款新产品想要取得成功或者对市场现有核心竞争者发出挑战，除去在核心竞争者的优势方面做得更出色外，还可以采用越级打击的策略。比如，一款紧凑型SUV新产品期望进入5-15万级别市场，那么它可以选择在外观和空间方面做到领先，也可以选择在操控性和动力性方面实现超越，而操控性和动力性也是15-25万级别市场产品的优势特征。结合热卖产品的竞争力口碑评分也可以说明这个问题。哈弗H6是中国品牌紧凑型SUV市场的守城者，后进入者纷纷采用不同的竞争策略发起冲击。如荣威RX5不仅在空间方面表现不俗，而且在外观、内饰、操控性和油耗等方面实现超越；吉利博越则凭借更好的动力性能实现超越；最新上市车型哈弗F7在外观、内饰、动力和操控等方面分数均处于前三，在产品性价比方面拔得头筹。同样，主流外国品牌销量突出的产品也各具优势。一汽丰田RAV4荣放在动力、操控性、空间方面具有优势；东风日产奇骏在舒适性和油耗方面分数领先；最新进入者上汽大众途岳的外观分数最高。

  总结：

  　　在宏观经济增速放缓的大背景下，紧凑型SUV市场能保持微量增长实属不易。市场格局呈现出一二线城市份额增高、南方市场好于北方、主流外国品牌表现强于中国品牌的特点。同时，产品细分进一步增多，具有不同产品特点的成功产品数量增多。对于消费者来讲，根据自身实际用车需求和使用场景选择更适合自己产品的机会更加多样化了。对于身在其中的竞争品牌来说，如何选择产品定位策略、如何准确且有预见性地把握用户