失去销售入口 4S店靠什么黏住用户？

  　　 几年前，我们给汽车下的定义是交通代步工具，而4S店就是买车、修车的场所。近些年，电动化、互联网的冲击使用户对4S店服务的需求发生了重大变化。在交易逐渐从线下门店转向线上平台的市场趋势下，汽车4S店该凭借什么建立客情关系、持续获得利润呢？

  30s读懂全文：

  1、互联网发展给传统汽车销售带来了巨大冲击，卖车方式正呈现出从4S店走向线上的趋势；2、相比单车销量的增长，增强用户黏性可以为经销商带来更大、更长久的利润，新能源汽车更具有与用户建立关系的空间；3、新兴俱乐部模式以其社交的独特属性，受到了用户的青睐，也将成为未来发展趋势。

  　　我国汽车市场自2018年开始进入冷淡期，2019年前三个季度汽车销量较去年同期下降了10.3%。与此同时，全国汽车经销商亏损严重，今年上半年全国44%的汽车经销商呈现亏损状态，盈利的经销商占比仅为29%，总量不足9000家。

  　　在这样的环境之下，新能源汽车虽然也身负压力，但仍在逆势生长，还涌现出一大批新入局者。北京富电优选新能源汽车销售有限公司旗下的广汽新能源北京体验中心在2018年开业，占地1600平米，第一年就实现了盈利。

  　　与一般的4S店不同，这家体验中心最吸睛的地方是其展厅以外的独立区域，这里不仅有健身房、休息区，甚至还有摆满了进口商品和艺术品的货架。这样的布局，显现出经营者在卖车之余的“别有用心”。

  『广汽新能源北京体验中心董事总经理 张继良』

  　　董事总经理张继良拥有丰富的汽车市场从业经验，对4S店、新能源汽车销售有着自己独特的见解。他认为，想用互联网的思维去彻底改变传统产业是不可能的，只能通过提升效率，来获得更好的结果，其中最重要的就是资金运转效率、销售与客户之间接触互动的效率，以及4S店获取客户的效率。最终通过这三个效率的提升，来影响、改造传统汽车零售行业。

  ◆ 电商模式的出现不会弱化4S店的价值

  　　一边是越来越趋于饱和的市场，另一边却是互联网线上交易平台对于传统销售模式的冲击，乍一看来，4S店的价值仿佛正被一点点的取代。本以为张继良作为4S店的经营者，会对电商模式发表“怨言”，而他却出乎意料的表示“看好”。

  　　他举例说，眼下有些车企推出了自己的App，用户可以直接在App上下单，再由4S店进行线下交付，并推出长期试驾、7天免责退换等一系列服务，这种方式更被年轻的汽车消费者接受。

  　　汽车之家对于购车用户的画像也显示，现在85-90后、本科学历的消费者是未来购车主力，这类人群是有可能选择网购的方式来买车的。因此，他认为在流量化、集中化的市场下，汽车电商模式更容易创造利润。

  　　但他认为，这样的模式，并不意味着厂家可以抛弃4S店。互联网虽然具有“短平快”的特性，但是汽车很难像其它快消品一样由主机厂直接面向消费者销售。从资本层面上看，经销商与主机厂的关系是难以逾越的界限，库存决定了双方压力的共存；从操作层面上看，由于行业链条长、参与者多导致利益分配上也存在阻碍。因此张继良认为，即使是线上购车的形式，也依然脱离不了经销商的专业支持与配合。

  　　“线下经销商变成了服务商，就像快递公司一样，交车的人员需要具备专业的驾车与养护知识，能够完成消费者购车的最后5公里，这才是新零售模式的突破。”张继良说。

  ◆ 新能源汽车建立客情关系更有优势

  　　张继良认为，新能源汽车有其特定的窗口期，未来还有很大的发展空间，于是他决定从新能源汽车入手探索4S店经营的新模式。

  　　众所周知，售后是4S店获取利润的重要组成部分，而这也正是新能源车与燃油车的重要区别之一。新能源车的维修保养比较基础，利润又少，因此很难从维保方面与用户建立黏性。另外，大多数用户购买新能源车的原因又是基于政策和牌照限制，内在积极性普遍较弱。

  　　唯一能建立客情关系的，反而是人们对于新能源汽车的“不熟悉”，这能使销售与用户之间很容易建立起天然的黏性。其中的奥秘在于，用户在购买新能源车后，经常会提出各种各样的问题，例如电池衰减问题、夏天开空调会不会影响续航、冬天怎么能保暖等等。

  　　此外，电动车相比燃油车还多了一个充电问题。有些车主会来咨询充电站的位置、充电桩的使用方法等等。针对这一点，体验中心还建立了自己的光储充一体化智能充电站，以方便车主到店内充电。“有需求就有交流，这也是新能源汽车的优势之一”，张继良谈到。

  ◆ 汽车产品以外的服务也有增值机会

  　　说到增加用户黏性，就不得不再次把目光聚焦到体验中心的巧妙设计上来。900平米的展厅中只陈列了3、4辆展车，为的是脱离原有的“库房”模式，给到店的用户更加亲和、放松的体验；书吧、在线间、Party包房免费对用户开放；装备齐全的健身房不仅供用户和员工随时使用，还会偶尔推出“减重送红包”等有趣的活动；24小时生活馆的产品紧贴省电又省钱的理念……逐渐地，你会发现，一家新能源汽车4S店竟与你的生活息息相关。

  　　卖车的过程通常是售前获客、进店、转化、成交以及售后维保等几个环节，传统的4S店会把获客和成交作为经营的重点。而广汽新能源北京体验中心把焦点放在了看似相关度不大的会员增值服务上。为了配合这项业务，体验中心在人员配置方面，除了销售部以外，还设有售后服务部、用户服务部和用户运营部三个部门，专注于提升用户购车后的品牌体验。

  　　张继良曾经在百得利保时捷4S店和亚之杰奥迪4S店有过多年的工作经历，熟悉亚之杰的人都知道，它是当年唯一一个主打品牌经营的经销商，并且还创办过收取会费的金牌俱乐部项目。因此张继良具有很强的互联网用户思维，十分看重客户流量所带来的价值转化。“未来，真正有价值的不是销售一辆车带来的几千元利润，而是一家4S店所拥有的的客户群”，张继良说。介于此，广汽新能源北京体验中心创立了全北京最大的传祺GE3车友会，拥有超过1300名车主。

  　　据张继良介绍，车友会经常组织自驾游、续航争霸赛、趣味竞赛等活动，频率至少两个月一次。通过这些活动加深车主对车辆的使用体验，完全掌握这电动车到底应该怎么开、有哪些隐藏的功能等。

  　　除此之外，车友会的亮点还有异业合作、商品交易和培训交流等汽车以外的功能。从线上微信群互动，到线下的各种活动，车友会凭借其较强的社交属性发展成了一个汇集多方资源的异业交流机构，为汽车产品和品牌本身创造了增值的空间。

  　　2018年，广汽新能源北京体验中心举办了一场超过300名车主的年会，仅仅靠7、8个客服和热情度高的车主来组织，并取得成功，这是一个打造口碑的成功营销案例。

  　　张继良介绍，未来车友会还将实现更多商业化变现，让商品-渠道-客户成为销售链条的全新组成部分。

  『24小时生活体验馆』

  　　目前，北京富电集团旗下位于成寿寺的捷德体验中心已经开业，位于北五环清河小营的鹏盛体验中心也即将开业。“以每家店2000台/年作为基础，一年就可以吸纳近4000个车主，那将是一个具有影响力的庞大群体。”，张继良表示。经过一年的努力，传祺GE3车友会的转介绍购车率已经占到总销量的19%，即使不是在店内购车而加入车友会平台的用户，也能转变为店内的流量，成为未来的营销渠道。

  编辑有话说：

  　　4S店通常以周期来计算利润，这就意味着即使单车利润足够高，但是整体周期平均下来利润率依然堪忧，这就倒逼着4S店不得不去做一些业务的延伸。实际上，所谓的俱乐部、会员制，最终的目的还是通过流量来获取利润，只不过不是通过销售、维修这样的传统方式，而是从用户购车的那一刻起，提供产品本身以外的增值服务。随着汽车产业链越来越成熟，品牌和车型之间的差异化越来越小，售后服务的能力、用户黏性保持无疑将变成4S店较量的重要砝码。