一招制胜 看车企如何用价格歧视多赚钱

  　　 同一天的不同时段购买同一趟航班，价格往往存在一定差异；在餐厅买酒水通常比超市贵；一次性购买多件商品，能获得更优惠的价格；一个汽车品牌推出几十款车型，数百个配置供消费者选择……这些生活中常见的现象，都是种种的“价格歧视”。

  ·《汽车经济学》是什么？

  　　《汽车经济学》用经济学视角解构与消费者关系密切的购车行为及汽车行业的种种现象，以经济学思维看清事物本质，享受经济学的乐趣。

  ·价格歧视可以促进生产、减少浪费　　

  　　价格歧视在经济学里是个中性词，可以理解为商家在价格上区别对待不同的消费者。乍一听，会有种不公平的感觉，但你要知道，每个消费者对商品的需求及价格敏感度是不同的，因此站在全社会的角度，价格歧视既能让商家获得更多的收益，也能给消费者更多的选择。

  　　在商品经济社会，每个商品的定价需要考虑成本、需求量、供应量及利润这几个重要因素，它们之间的关系，可以简化成下面这个模型。

  　　我们以苹果手机为例，其成本价可能是3000元，官方指导价卖8000元，一个月的时间卖了10万台，这两个数据相乘得到的就是卖家的总收入8个亿，即图中的矩形区域，商家追求的就是该面积的最大化。

  　　通过数学计算能够求得面积最大时的商品成交价和对应的成交量，但面对庞大且复杂的市场，该如何定价，才能使得总收入达到最大，需要卖家不断地试探与摸索，价格涨一点，消费者会少买多少？价格降一些，消费者会多买多少，这些问题并不好回答。

  　　此时，又引出一个新问题，商家为了追求收入的最大化，会允许实际产量低于最大产能，这种浪费的产能，在经济学中叫“无谓损失”。我们还以苹果手机为例，假设其年产能为1亿台，为了追求收入最大化，实际出货量只有8000万台，其余2000万台的浪费产能就是无谓损失。这种损失对于商家乃至整个社会，都是负面的。因此，要尽可能减小和消除无谓损失。

  　　价格歧视就是很好的解决之道，生产差异化的商品，对不同的人、不同的购买量，在不同的时间及不同的地点收取不同的价格，通过价格上的变动来增加产量和销售总收入。

  　　我们回过头来看开头提到的现象：在同一时间内，机票价格不停的波动，就是在寻找对价格不太敏感的消费人群，尽可能将机票全部售出；餐厅售卖的酒水不仅是商品本身，还隐含了位置价值，通过在特殊场合售卖商品实现价格歧视，因为餐厅的酒水即使贵一些，去餐厅吃饭的人也会购买，即便和超市一个价，也难以吸引本来去超市的人。对一次性购买更多产品的买家，给予一定的价格优惠，也是一种价格歧视的手段。

  　　放眼汽车行业，价格歧视也是车企实现收益最大化的重要手段。

  ·产品层面的价格歧视

  　　车企通过平台化、模块化的研发、生产方式，可以根据市场快速地推出多款车型，每款车型又设置多种配置，形成产品矩阵来筛选和满足不同消费需求的买家。面对密集、甚至眼花缭乱的产品种类，可能会让买家头大，但是能让商家尽可能不丢单，只要你不厌恶这个品牌，不担心你选不到合适的产品。

  『哈弗在紧凑型SUV市场的产品布局』

  　　我们以大众品牌为例，在一个紧凑型轿车市场，密集布局了桑塔纳(参数|询价)、捷达、宝来、朗逸、速腾、凌渡、高尔夫、嘉旅、C-TREK蔚领多款车型，每款车又有多种配置可选，针对不同的人群实现价格歧视。选择聚焦SUV的哈弗品牌，车型产品覆盖了从7万到27万的价格区间，在销量最大的紧凑型SUV市场，推出了H4、H5、M6、H6、H6 Coupe、F5、F7、F7x，共8款车型，可谓不怕你没得选，就怕你不选。

  『东风雪铁龙-云逸 C4 AIRCROSS 百年臻享版』

  　　很多车企还会推出限量款、纪念版等特殊车型，对热衷于品牌及车型的消费者收取更高的价格。此外，像几代新老款车型同堂售卖的方式，都是通过细分产品来实现对买家的价格歧视。

  『大众面向中国市场推出的JETTA品牌』

  　　考虑到品牌定位的因素，一个品牌的承载力是存在边界的，当主品牌已经将覆盖市场的价格歧视做到极致后，为了获得更大收益，通过推出子品牌来进行更大范围内的价格歧视，比如大众推出JETTA品牌，长城推出WEY等等。这种多品牌的价格歧视策略也广泛存在于各个行业，比如日化行业的宝洁公司，既有SK-Ⅱ，又有飘柔；钟表界的斯沃琪集团，既有宝玑、欧米茄，又有斯沃琪。

  『斯沃琪集团下的手表品牌』

  　　车和家创始人李想曾在首款车型的发布会上说到，“理想ONE全系车型只有一种配置，绝不会算计消费者”。从经济学角度看，他确实没有“算计”消费者来获取最大收益，一款配置的车型很难实现价格歧视。从企业角度看，这种策略想要赚取更多收益，需要企业比竞争对手更好的把握市场的发展趋势，摸准消费者的需求，同时面对市场竞争做出优势的定价策略。

  『理想汽车的首款车型——理想ONE』

  　　有一些“小”而美的车企，并不追求销量和产品线的扩张，依然可以获得很高的收益。根据保时捷公布的2018年财报：其全球销量约25万台，营收258亿欧元，利润41亿欧元。大众品牌2018年的全球销量约380万台，营收846亿欧元，利润32亿欧元。对比来看，销量多十几倍，营收仅多三倍，利润甚至更低，突显出保时捷凭借品牌和产品力对市场的优秀把控能力，并通过优势定价策略实现收益的最大化。

  保时捷品牌和大众品牌2018年财报数据对比保时捷品牌大众品牌全年销量25万380万全年营收258亿欧元846亿欧元全年利润41亿欧元32亿欧元·营销层面的价格歧视

  　　除了在产品策略上进行价格歧视外，在营销端一样可以进行价格歧视。我们每天总会不经意的接触到来自各种商家的优惠政策，对价格不太敏感的买家，新车上市后就下单购买，价格敏感的消费者会等到足够大的优惠再下手。此外，经销商还会通过举办团购会、对试驾车及库存车进行低价处理，来实现对不同消费者的价格歧视。

  　　有朋友会说，我有钱也会等到商品促销再购买，没错，谁都希望以更实惠的价格购入某个商品，但无形中，你会失去优先享用的快乐，在不断寻找优惠价格的过程中，也将消耗自己的时间和精力，这也是为什么退休的大爷、大妈可以为便宜几快钱的商品排上一个小时的队伍，上班族则甘拜下风。

  『大数据时代可以做到精准和高效的价格歧视』

  　　如今，消费者在网站上的搜索、浏览、下单等行为，都可以通过大数据进行整理和分析，然后将人群分类，再对不同的人群实施精准的营销策略，进行一定的诱导性消费。应该说，借助互联网和大数据算法等新技术的应用，价格歧视可以做到精准和高效。不可否认，一些商家利用大数据进行所谓的“杀熟”，这就回归到了经济学中的“传统价格歧视”，即常说的“看人下菜碟”，在信息日益透明的当下，这种方式必然是难以持续的。

  总结：

  　　我们要承认，社会是分阶层的，每个阶层的议价能力有所不同，商家针对不同的阶层，推出不同的产品，并分类定价，让每个人都能选到适合自己的产品和服务。从宏观来看，价格歧视帮助生产者按照价格涨降，买家需求量递减、递增的规律，尽量地生产、尽量地销售，让全社会得到充分发展。