车商谈|限购车市看经销商年底销售策略

  　　 新车销售利润变薄正在挫伤汽车经销商卖车积极性，和往年“年底冲量”的策略不同，今年大家将基调定在了“收”。经销商们意识到，现有市场空间无法承载这么多家4S店，若想生存下来，必须要苦练内功，延展除新车销售外的其他业务。本期《车商谈》我们来重点看一看北京市场。

  　　《车商谈》，是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动，并与线上内容报道紧密结合，至今已覆盖全国近200个城市，累计举办600余场沙龙活动，覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察，《车商谈》力图赋能经销商业务发展，推动中国汽车产业进步。

  ◆ 竞争激烈 指标限制

  　　北京百得利之星是由奔驰和北京奔驰共同授权的特许经销商，这家店的总经理徐涛谈到，今年的经营情况虽然不及前2016年、2017年，但也保持着较稳定的增长。

  　　奔驰算是汽车品牌里的上游部分，从他的角度看，北京市场最难的是中端品牌，一方面豪华品牌价格下探，不断挤压中端品牌的市场空间，另一方面，北京市场每年车辆指标有限，虽然也会有一些换购用户，但换购群体往往也都是从中低端品牌向高端品牌转换。

  　　但这并不意味着豪华品牌在北京市场毫无压力，徐涛介绍，以奔驰为例，在北京地区有23、24家4S店，同品牌竞争十分激烈。北京地区一直都是全国价格的谷底，从均价来看，一台车要比外地低2-3万元。

  『北京百得利之星总经理 徐涛』

  　　奔驰今年1-10月在中国市场销量达到58.3万辆，同比增长5.8%。徐涛介绍，北京百得利之星也基本保持了这样的销量增幅。在车市遇冷的背景下，豪华品牌依然能保持较高的销量增长，是否存在“以价换量”的策略？他认为，豪华车价格下探既有产品本身价格下降，也有策略性的调整，但一味在价格上让步是不可持续的，只有市场整体价格结构稳定，才能保障整个行业获利稳定。

  　　北京百得利之星正在寻找合适的建店位置拓展产能，希望通过延展售后业务，持续优化利润结构。但在北京地区拓展售后业务也面临着不小压力，北京地区的4S店建店成本和经营成本都有高于其他地区，除此之外，北京对于汽车维修业务拓展有着非常严格的环保要求，经销商在市区内几乎无法再建新店，这在一定程度上也限制了4S店的业务拓展。

  　　北京鑫敏恒是比亚迪在北京地区的主要经销商之一，北京鑫敏恒总经理贾纯岩介绍，从经营比亚迪品牌来看，今年燃油车销量有所下滑，但新能源汽车则实现了较高增长，这其中有主机厂倾向的因素，也有北京地区汽车指标的因素。

  　　北京市场的特点就是以指标定销量，每到年底新能源汽车指标就已经基本释放，贾纯岩谈到，“年底的任务不是抢量，而是把客户维护做好”。针对电动车主服务，北京鑫敏恒推出了24小时免费救援，还专门采购了42辆车给维修用户代步用。

  『北京鑫敏恒总经理 贾纯岩』

  　　谈及经营情况，贾纯岩表示，新车销售利润还是主要部分，不同于燃油车，新能源汽车对保养的需求不高，售后部分主要依靠电池保养、线路维护、事故车维修、易损件更换等环节获得微利。

  　　对于明年的北京市场预判，贾纯岩保持了乐观和期待。他解释称，国家在政策层面上，对新能源汽车做出了推广目标规划，工信部近期发布了《新能源汽车产业发展规划，计划在2025年新能源汽车新车销量占比达25%左右。

  　　北京市场不是没有需求，如果政策层面给予一定利好，比如在适度条件下放开新能源汽车指标，新能源汽车市场肯定还有增加的空间。

  ◆ 深耕细作 转攻为守

  　　汽车品牌众多、4S店密度大，导致了北京地区异常激烈的竞争。中汽清泉总经理王玲谈到，汽车市场遇冷，主机厂也很难，这种压力向下传导，经销商不得不进行无底线的价格厮杀，不仅是同品牌竞争，其他品牌竞品之间的竞争也非常激烈。

  　　对于经销商来讲，车辆成本和经营成本不可能越来越低，这意味着价格战无疑是不可持续的。适应市场变化，经销商必须调整自身战略。其实，经销商并不是没有赚钱的空间，宏和通达总经理康凯谈到，经销商要想办法回避价格战，车企给的政策不好，就要努力延展自身业务。

  　　他继续谈到，北京燃油车市场是存量市场，为了在这一市场找到空间，宏和通达正在做二手车的转化，免费给售后进场车辆进行价格评估，以通过二手车置换留住用户，尽量延长用户服务的生命周期。

  　　卖车是一个和用户建立联系的途径。宏和通达的产品覆盖了中高端品牌，康凯介绍，“我们想从一个品牌获客，逐渐地延伸用户服务的生命周期，通过这种方式补充新车销售的盈利困境，然后规避掉价格战”。

  　　贾纯岩也认为，从未来汽车市场的趋势来看，4S店能拥有多少客户，就拥有了多大的销量空间。他建议4S店要从老客户抓起，同时借助各种营销渠道增加销量，并持续的把新增用户维护好。

  　　对于年底的销售策略，大多数参会的经销商都苦涩的表示，要由冲销量向策略性进攻转变，甚至一些经销商坦言要变“冲”为“收”，以完成车企的销量目标为主。但也有一部分经销商表示，年底既要“收”又要“屯”，收主要针对销量不佳的车型，屯则主要针对新能源车型。

  　　北京欣太总经理张向峰介绍，北京市场今年的新能源汽车指标快用完了，预计还剩下4000个左右，北京市场上新能源汽车品牌现在20多个，每个品牌下又有众多经销商，分到每家4S店就更少了，预计12月份销量肯定是减少。为什么要开始屯车呢？他指出，明年2月26号下新能源汽车指标，现在的库存会在瞬间被消化掉。

  　　汽车之家经销商事业部北区经理刘威分享了一组数据，她介绍，汽车之家一直在做C端用户的调研，外呼团队会通过系统拨打电话给在汽车之家网站上留下线索的用户，确认他们是否在提交需求的90天内买车。数据显示，今年1-7月，汽车之家平台线索用户的转化率是42%，其中，购买同品牌车型的用户转化率是20%，在同一家店购车的用户转化率是6%。

  　　从这组数据就可以看出，4S店在获得线索到成功转化用户的过程中，有非常大的损失。在汽车市场增长的时候，这些问题可能不明显，但在目前的存量市场，4S店的每一个环节都不容有失。面对竞争越来越激烈的汽车市场，刘威建议，经销商要通过深耕细作寻找空间。

  编辑总结：

  　　汽车市场竞争日益激烈，车企和经销商如何在这场淘汰赛中共度难关？从车企的角度看，要控制好产品节奏和销量目标，给经销商留出利润空间；从经销商角度来看，则不能为了冲刺销量目标，盲目的打价格战，损害自身长期发展利益。除了依靠车企外，经销商也要构筑自己的护城河，延展除新车销售以外的业务范畴。新车销售是一个具备优势的用户流量入口，通过卖车积累起的用户，具备更高的黏性和纯度，经销商要通过培养忠实用户群体，不断延长用户服务周期，建立起用户服务的长尾效应。