家·谈：双标背后 俞经民谈荣威蜕变

  　　 最近几个月，关于上汽荣威的最大新闻当属“双标”这件事。自2月29日荣威发布“好事成双”的暗示性海报并放话“要搞大动作”以来，围绕荣威将启用全新LOGO“R标”与“新狮标”并行发展的讨论一直在进行，荣威方面也是各色营销和剧透接连推进，吊足好奇者的胃口。

  　　终于，荣威“双标”的神秘面纱将在5月10号正式揭开。不过在这之前，汽车之家专程来到上汽，与上汽乘用车公司副总经理俞经民进行了一次对话，提前了解了荣威决定启用“双标”的背后故事和真实思考：创立14年的荣威为何会打出新狮标+R标这组牌？“双标”对荣威来说意味哪些改变？对上汽又有哪些意义？

  　　在2006年上汽“荣威”的发布会上，时任上汽股份总经理的王晓秋这样阐释“荣威”品牌：“荣，有荣誉、殊荣之意；威，含威望、威仪及尊贵地位之意。荣威合一，体现了创新殊荣、威仪四海的价值观。”不难理解，从一开始，荣威就肩负上汽乘用车谋求高端化、国际化的任务。14年之后，已拥有250万+用户的上汽荣威迎来了全新蜕变：5月10日，荣威将举办“荣威新国潮”品牌发布活动，正式宣布启用“R标”和“新狮标”的“双标”战略，两个车标体系分别对应两个产品序列。这一次，荣威丰富了品牌内涵：在追求高端化、用新国潮引领国际化的同时，进一步互联网化、科技化、年轻化。

  ■R标诞生：背后故事多，不是“拍脑袋”想出来的

  　　“荣威狮标多年来已深入人心，为什么会想去推出一个新的R标？”对于这个问题，俞经民表示直接原因是用户的反馈和强烈呼吁：“从荣威MARVEL X(参数|询价)开始，很多用户就开始想换标，他们讲的也很直白，虽然狮标很经典、很洋气，也有派头，但标志颜色又黑又红，不够简洁和年轻，而且我们知道，一直以来荣威的Slogan都是‘品位科技，知你知行’，是很重视科技感的品牌，但以现在的眼光来看，可能狮标缺少了一些科技感。越来越多的荣威MARVEL X车主都建议我们换个标，这的确是用户心声，不是我们自己拍脑袋想出来的”。

  『荣威MARVEL X』

  　　事实上，荣威MARVEL X的推出，从一开始就是荣威求新求变、推进品牌向上，发力中高端新能源的重要布局，购买MARVEL X的用户也都是求新求变、注重前沿创新的消费者，他们的想法对荣威来说是值得去聆听和思考的。不仅如此，除了LOGO，很多潜在消费者有了更多的顾虑，比如续航里程、MARVEL X的前脸与荣威其他车型长的像等等，随着用户呼声越来越集中，上汽方面也开始认真去反思：既然用户想“变”，那就有必要去变，而且要变得彻底。真正让MARVEL X及后续新能源产品与荣威的燃油车做一个区格，围绕新标的一系列布局由此展开。

  　　据了解，仅在LOGO设计上，荣威内部就拿出了几百个备选方案。俞经民介绍，新LOGO要满足多个层面需求：从源头上，要有荣威的元素和基因；从理念上：新LOGO要有很强的立体动态感，囊括电动化、智能网联的科技感，以及年轻化趋势。从实用性上：还要考虑这个新标的美观性、能不能和荣威规划中和研发中的新造型新能源车相匹配等等。

  　　R标设计落地后，将专门用于荣威中高端新能源产品上，包括旗舰MARVEL系列、轿车ER系列，SUV系列也在规划中。目前已知的新产品有：全新旗舰概念车——极光号、首款整舱交互5G车荣威MARVEL-R等等。

  　　除了全新LOGO和产品，为了深化R标系列产品高端化、科技化以及追求极致的定位，荣威还将在传播、营销网络、服务生态等领域全面发力：R标产品未来将采用全新的营销服务网络，实现线上线下融合，旨在为荣威新能源用户提供更及时、更用心的服务。

  　　至于为什么将R标定位在中高端新能源领域并大力投入，很大程度上源于电动化、智能网联既寄托了上汽的信心，还有其向上赶超的野心。上海汽车集团股份有限公司数据业务部副总经理，乘用车分公司首席数字官(CDO)兼营销部执行总监张亮告诉汽车之家：“以前中国汽车品牌一直是跟随者，无论是技术还是价格，都在跟着人家品牌去接近或靠拢，现在要实现领先确实难度大一点。但是在新能源和智能网联两个方面，中国品牌是后发先至。相比传统燃油车的提升速度，在纯电动科技上，我们有更大的潜力和空间实现超越。”

  　　为此，荣威打出了“新国潮”这张牌，这既是5月10号荣威品牌日的主题，也是“双标”战略遵循的特色概念。曾在海外工作多年的张亮谈到：“很多人提到中国国潮文化，会简单理解为挂红灯笼、贴对联等，的确，这些都是具有中式国粹意味的国潮文化，但随着时代的进步，我们应该在吸取它们精髓的基础上更好地演绎和升华。”而在今天，上汽荣威强调的新国潮，则是希望中国品牌能够在5G、智能网联汽车、新能源汽车等方面引领世界，用新的技术支撑“新国潮”。当然了，荣威的“新国潮”理念不止由R标诠释，新狮标同样担当重任。

  ■新狮标：拥抱年轻化、简洁化浪潮

  　　与R标一样，俞经民表示，新狮标也是基于用户需求而来。如果说R标是荣威谋求中高端的“未来载体”，那现如今，荣威当前主力仍是狮标及其产品序列：它瞄准的是10万以下轿车、15万以下SUV市场，三四线市场消费占比超过了50%，如何更好地满足这部分消费需求的变化？

  　　在不久前的一次上汽设计公开课上，上汽集团技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰提到：“我们现在面对一个极其不确定的时代，车企在走一个登山的过程，消费者的需求漂浮不定，如何才能精准判断他们的方向？这其中，年轻化是极其重要的领域，所有人的目标针对的都是年轻人，但不同时代年轻化特征不一样，而这很大程度上是通过标志来体现的”。荣威新狮标的推进，也是基于这一判断。

  　　事实上，在上汽之前，很多企业都有换标动作：随着互联网时代的到来，越来越多的汽车品牌正在走上扁平化LOGO的道路。如宝马不久前公布最新车标，这已经是其诞生至今第5次换标；大众也在去年9月公布最新LOGO，最大的特点是扁平化、简约化。

  　　邵景峰直言，狮标换新之前上汽“一直犹豫不决”，最后“下定决心”是因为深入思考了互联网时代品牌该如何发展。车企换标是向互联网简洁化升级的态势，如果回避浪潮会被边缘化，而上汽选择“坚定进入这个浪潮”，将原来狮标扁平化改进，实现年轻化、简洁化、科技感。

  　　因此，无论是R标还是新狮标，一切的立足点都是时代趋势的变化和用户的需求，这倒逼企业去不断创新，做出更符合审美、更富有科技力的尝试。R标与新狮标的组合，让荣威进入“双标”并进阶段。而在这个过程中，向上优化的不仅仅是LOGO和对应的产品，更是背后支撑的服务和品牌力。

  ■“双标战略”：带动荣威品牌向上

  　　“汽车其实真的蛮难做的，”沟通过程中，俞经民与汽车之家分享了他的感受：“造型要一代代突破，如果一代不突破，产品力就会变弱，弱了以后你就会Out，势头马上就降下去了，再想把它拉起来就难了，所以要持续地走在前面”。对于R标与新狮标的推出，截止目前荣威已收获了很多正面的评价，这让俞经民比较欣慰，但在他看来，双标带来的改变不止于此，荣威还有更艰巨的路要走——产品、服务和品牌向上。

  　　例如产品方面，配备R标与新狮标的产品在设计语言上有了明显变化和调整。例如新狮标下的车型荣威RX5 PLUS用了立体化悬浮展翼格栅、数字化涌现荣麟纹理，参数化的设计基本单元，通过涌现设计的算法生成优化效果，展现出更年轻化的风格；R标下的车型用了全新的为新能源车型专属打造的集智设计语言，这本身就是一个荣威品牌升级向上的过程。

  　　而为了让R标和新狮标有所区格、承担各自使命，在服务和营销上也要大力改革。例如对R标产品序列，未来将依靠数字化连接线上和线下，让用户看车选车更清晰更透明、了解信息的渠道更方便，与此同时，数字化也可赋能荣威工作人员，让他们进一步了解用户，做到最快响应和服务。为此，荣威会为R标建立全新的销售和服务网络，并且最大程度与合作伙伴洽谈沟通，将服务客户的关键落在积累品牌和口碑上，如销售环节服务质量、售后服务能力、对用户的关怀等等，而不是一味追求销量。同样，狮标换新后，传统经销商网络、服务也将进行系统化升级和改造。

  　　换句话说，新狮标和R标虽然LOGO不同、设计语言和产品不通、服务体系不通，但同样属于荣威品牌，就都要助力荣威品牌向上。而这很大程度上要依靠上汽的DM部门，通过数据驱动的新零售来支撑新的经销商伙伴关系和销售网络。作为上汽乘用车首席数字官，张亮表示，数字营销部是用创新的技术手段，创新打造独立的产品解决方案，不仅仅作为销售提供工具，更多是要通过数据营销的手段，给用户提供支持，为团队优化服务赋能。

  　　在这个过程中，上汽荣威的工作量显然要比之前增多，压力也随之而来。俞经民却认为，这是最正确的选择：“跟着用户的拉动走总归是对的，如果不跟着用户拉动走，压力反而更大，因为走不下去才是压力最大的。如果能走得下去，所谓的辛苦、绞尽脑汁、筋疲力尽都不算太累，因为方向对了、心对了之后，无所谓身体累不累，我们感觉还是良好的”。

  　　无疑，成立14年的荣威，通过启用“双标”进入了新阶段，荣威的定位从瞄准中高端向引领“新国潮”迈进，而后者包含了电动化、科技化、年轻化等直指消费趋势的基本要素。为了在各方面实现积累，荣威将不再唯“销量”是瞻，而是强化对市场和趋势的研判，注重口碑、品牌力的打造，与名爵品牌一起，真正承担起上汽自主板块向上的重任。

  　　不过，“双标”战略虽然有着理想规划，但背后也有不少挑战，特别是在R标序列的推进上，节奏的把握至关重要。由于R标产品不能简单根据传统车翻新，而要保持独立创新，因此需要荣威大力投入，但动辄上亿元的投入究竟能被多少消费者买单仍未可知，毕竟当前国内新能源市场仍主要靠政策驱动，而且越来越多的合资也在瞄准这一领域，定位中高端新能源的R标短期内很难有广阔市场；而从长远来看，服务水平是考验R标序列能否践行中高端承诺的重要评判标准，荣威能否真正做到传播、营销和服务的优化，也是用户是否买单的一大因素。然而这一切，都需要上汽方面持续的投入，对荣威来说，究竟有多大“决心”实现变革才是重点。

  　　全文总结：为了迎合用户需求和消费趋势，上汽荣威选择了R标+新狮标“两条腿”走路的方式。目前来看，这一“双标”布局是荣威求变的重要一步，而紧接着，对品牌的打造、营销和服务的配套支撑是检验“双标”战略能否走通的关键。不过俞经民似乎已有所准备且信心满满：“我们还是抱着很深刻的理想和想法的，中国人还是要把汽车造好，要把品牌做好，把口碑建好，光靠销量是不行的，关键是地基要牢。”