把车卖给年轻人 领克汽车的潮牌养成记

  　　 汽车的轰鸣声和张扬的摇滚乐叠加在一起，年轻人心中的小宇宙要冲出来了。2019年8月，领克02(参数|询价)一周年潮流派对上，领克牵手两支摇滚乐队click#15和皇后皮箱，用摇滚的方式告诉大家：“我们正年轻”。

  　　这已经不是领克第一次举办潮流派对了，当然也不是最后一次。作为新兴品牌，领克若想要用传统的方式与百年车企们抗衡，显然不切实际，所以它选择以“潮”为核心，用时尚的态度圈住年轻人。

  “这一届的年轻人”是由汽车之家行业团队出品，主要聚焦Z世代人群的节目。节目包括“十大年轻化主题”“Z世代消费行为”“十大趋势”等多个系列。其中第一部分为“十大年轻化主题”，讲述汽车行业基于Z世代群体所关注领域进行地思考。

  ■“新生代消费群体不止关心冰冷的数据”

  　　德国时间2016年10月20日，吉利集团在柏林正式发布了全新品牌——LYNK&CO，其中，LYNK意为联接、互联，代表其智能互联发展路线；CO没有具体含义，它的意义是使得品牌名称更加朗朗上口，同时展现新品牌主打年轻并充满活力。

  　　可以看出，在最初的命名上，LYNK&CO就特别的不像是一个汽车品牌，而更类似于一家潮流单品的名字，在这个时候，领克“不止于车”的理念已经形成。它想打造一个轻奢、时尚、潮流的品牌形象，以迎合年轻消费者崛起的消费趋势。

  　　与其他众多的造车新势力不同，领克并不是“要开创未来出行方式”，而是要“打造未来全新生活方式”。在领克看来，出行，只是生活的一种。这也更利于抓住个性崛起、兴趣为王的Z世代青年的心。对于Z世代来说，进入其活跃的线上场景，从兴趣入手做营销，让年轻人“边玩边买”，更易于接受。

  　　因此无论在产品设计，还是营销宣传上，领克都希望能与年轻人找到共鸣。在全国各地的领克中心，你可以看到各种挂着领克LOGO的包包、T恤、运动服装、手表、手提袋甚至电子产品等等，这些物件无不在彰显“潮流”二字。与此同时，也是在营造或说迎合着领克品牌的调性。

  　　这些产品理念的打造，主要源于其对当下市场的调研：随着以90后为代表的新生代消费群体的崛起，汽车消费更加年轻化。首先在汽车认知上，他们不仅仅是简单地通过尺寸、扭矩、功率、排量、缸数等冰冷的数据进行评价，同时还包括品牌精神、生活方式层面的认同和共鸣；在汽车产品选择上，他们更追求品质，更注重产品个性外观、动力操控与安全性能。

  　　因此，更关注年轻人，打造更具个性化车型，成为领克品牌的目标。“不止于车”，也成为了领克的slogan。　　

  ■ 深度互动，让用户不只是用户

  　　为了让互动变得更持久、更深入，领克还打出了另外一张牌：出资1亿元，设立Co：Lab领克创投基金，启动领克创投实验室计划。创投实验室是一个开放、面向全球提供创意孵化的平台，主要关注互联创新、移动出行创新，以及设计创新三个领域，面向未来。

  　　谈起初衷，吉利控股集团总裁安聪慧曾表示：近年来，吉利接收到全球众多的汽车技术创意，但大多数创意者由于缺乏相应的资金和技术平台而无法落地，而领克创投实验室正是要聚合社会各方面优势，让更先进的创意和设想变为现实。

  　　帮助用户实现想法，从另一个角度解读，其实也是培育了车企的忠诚外脑团队，让更多人关于对未来的思考和设想不再是空中楼阁，而是变得触手可及，通过加大用户的参与感，增强产品黏性。

  　　让用户不只是用户，基于领克用户APP的 ，领克还启动了“领地伙伴”计划。很多在各行各业创业的领克车主，他们把自己经营的商品，服务等放入到领克APP里，比如说有创业经营咖啡馆，书店，他们可以将这些资源放入到领克APP平台，让更多人分享、共享，提升了经营效率。这也是领克所倡导的互联、开放精神，在整个品牌文化上的体现。使得用户与品牌的互动更加深入。

  　　这一系列动作的背后，是参与感在“作祟”。阿里研究院根据Z世代在双十一消费数据及其他数据，刻画了他们的消费哲学。其中很重要的一条是创享生活。Z世代希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，从一个简单的消费者，变为一个产品创造参与者。在消费中创造，分享和表达，获得幸福感和快乐。

  ■ 消费群体变化，更要多满足年轻用户需求

  　　放眼车圈，其实不止领克，越来越多的车企都把眼光放到了年轻人当中。其中以新造车企，或者新品牌为盛。无论是蔚来、小鹏、威马，还是WEY、领克、捷达，在车型设计、宣传时，无不加大外观、科技等成分，希望收割更多年轻人市场，而Z世代也越发受到关注。

  　　这一方面在于这一消费群体的崛起。Z世代消费者虽然年轻，但是已经成为全球人口最多的群体，人数高达19亿人，占全球总人口的25%，而作为人口大国的中国则为Z世代贡献了大约2.65亿人，这代人是移动互联网世界的“原住民”。

  　　另一方面也是因为Z世代消费者在家庭中话语权的提升。IBM发布的研究报告《独特的Z世代》中表示，超过70%的Z世代受访者说他们已经开始影响家庭消费，包括电子产品、旅行消费等。另外，67%的Z世代年轻人父母也表示，他们在购物前会询问孩子的意见。

  　　而不同的年龄群体对于用车有不同的需求，对于年轻的消费群体来说，性价比、外观和性能是他们最重要的购买动力，因此车企在汽车的设计追求性价比的同时，强调外观更富有力量感和潮流感。于是车企在宣传时，越来越多用到时尚、科技感等词语，这显然触发了汽车设计营销新趋势。

  　　不过，年轻或也意味着“相对可使用资金较少”问题。在吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰看来，领克的年轻用户群体，并不只是年龄数字上的“年轻”，而是心态上的“年轻”。这些年轻态消费群体，他们更多的是追求高品质，舍得为自己的偏好买，同时，针对年轻消费者想要拥有更高品质产品，但是与当前收入存在一定差距的现状，领克汽车也在不断采取针对性服务来缓解他们的压力。

  　　一是领克在持续不断丰富新版型，推出更多价值比更高的车型，进一步丰富价格区间，比如领克02 高能版、以及即将推出的全新车型领克06；二是在汽车金融上，领克也在持续创新，推出多重金融方案，比如为用户提供24期免息的金融购车礼遇及置换补贴等。

  ■全文总结：

  　　“全球企业研究者先锋”之一托马斯·科洛波洛斯在其新书《圈层效应》中说到：面对群体的强势崛起，只有理解消费主力95后的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，未来的商业才能成功。从领克的这几年发展来看，找准企业定位，并通过与之匹配的方式与消费者之间进行联系互动，可以实现营销效果最大化，并快速建立品牌价值。

  　　而领克在努力抓住“社交化”触点，占得年轻化先机。2019年销量数据也显示，领克的用户群体相对年轻。截止2019年底，领克01车主85后占比为53%；领克02车主中，90后占比50.4%；领克03的90后用户占比61.9%；领克03+的90后用户占比61%。而领克02车主中，年龄最小的是一名仅18岁的青年演员。

  　　年轻的领克还有更大的野心，收获全世界更多年轻人的心。“为什么国外的品牌能走遍全中国，而中国品牌没办法进入全世界？”从造车那天起，李书福就在问自己这个问题，他一直梦想打造中国的全球品牌。如今，他把希望寄托在了领克身上。今年下半年，领克01 PHEV将在欧洲销售，新的战场，又是一个新的故事。