B站本不在选项里 是什么让小鹏改变心意

  　　 “谢谢在线上观看我们节目的朋友们，感谢大家长时间的支持和信任。希望你们即使现在不买车，也能去我们的店里看看P7、试驾P7，多提一些好的建议，谢谢大家。”伴随着小鹏汽车董事长何小鹏一连串的感谢，小鹏汽车24小时“超长的汽车发布会”终于结束了。

  　　此时，小鹏汽车互动营销总监卢小波终于松了一口气，仅20天准备时间、11个节目，在上台前他甚至都没能看全所有节目的彩排，好在一切还算顺利。一个月之后，当我们问起“整个执行过程中哪部分最困难时”，他几乎不假思索地回答：所有，但现在回想也觉得都还好。

  　　有人质疑在“快餐文化”的当下，长在线是否不讨好？卢小波却认为，受疫情影响，用户有了更多连续可使用时间，也开始享受“慢”内容，反碎片化的逻辑也更能强化内容，与用户产生共鸣。也有人认为发布会选择的平台B站用户群体太年轻，不适合卖车，但对于新造车企来说，一场有争议、有话题的发布会或许更有价值。

  “这一届的年轻人”是由汽车之家行业团队出品，主要聚焦Z世代人群的节目。节目包括“十大年轻化主题”“Z世代消费行为”“十大趋势”等多个系列。其中第一部分为“十大年轻化主题”，讲述汽车行业基于Z世代群体所关注领域进行地思考。

  ■一切营销都是始于产品，又回归产品

  　　实际上，一开始B站并不在小鹏汽车发布会在线平台选项里。当受到新冠疫情影响，确定将小鹏汽车P7(参数|询价)发布会从线下改到线上时，卢小波心中第一优先级是抖音等比较大的流量平台，但具体内容和核心宣传点等却一直定不下来。于是他决定回归产品本身。

  　　好看、好听、好玩，这是小鹏汽车内部对P7的定义。这6个字很难对外准确传达，形成记忆点。而无论是营销，还是产品，都需要高度提炼，找到让消费者能感知的点进行传播。最终，小鹏汽车将这个“点”定位在续航上，毕竟最大706km的NEDC续航里程，确实也刷新了记录。

  小鹏汽车P7补贴后售价车型补贴后售价后驱长续航 智行版22.9956870.8后驱长续航 智享版24.99后驱长续航 智尊版25.99后驱超长续航 智行版25.4970680.9后驱超长续航 智享版26.69656后驱超长续航 智尊版27.69四驱高性能 智享版33.99552四驱高性能 智尊版34.99　　在确定了以“长”为主题后，做“24小时超长的发布会”这一想法很快也就定了下来。接着话题又回到了承载平台上，这时候B站才进入考虑范围。除了垂直媒体外，当下的在线平台主要分为三大类，第一类是以爱奇艺、腾讯、优酷等为代表的综合视频平台；第二类是以抖音、快手、微视等为代表的短视频平台；第三类则是以B站为代表的，注重社区文化的平台。最后选择B站，也是出于时长和深度互动等方面考虑的。

  　　定下发布会主题和平台后，后续推动可谓十分迅速。无论是11个节目内容，还是嘉宾邀请名单，都很快定了下来，卢小波称，这一方面确实是时间紧迫，另一方面也是因为思路比较清晰。“嘉宾邀请上，我们主要遵守两个原则，一是B站本身内部人群眼中的明星；二是嘉宾本身得有真实力。”

  　　实际上在在线开始前的一秒，卢小波心中还十分忐忑，24小时时间，他带领的7、8人的团队几乎没有休息。活动之前，卢小波希望它能是“一个噱头的概念，一场丰富的内容，一次品效合一的投放，一场全民狂欢的舆论事件，合成一次成功的营销。”最终800多万的播放量、25万同时在线人数，以及来自媒体、投资者等的反馈，基本达到了此前预期。

  ■年轻人没变，变的是车企

  　　发布会过后，卢小波被问的最多的话题是，B站过于年轻的用户，目前还并不是车企主要的用户，选择在此作为主宣传渠道，是否过于激进？

  　　“作为一个新的品牌，什么样的人最容易接受？”卢小波认为，一定是富有朝气的年轻人，他们敢于试错、愿意尝鲜。对于这些20岁左右，甚至更年轻的人，小鹏汽车能够在他们的视野内露脸，对于品牌建设本身是好事情。

  　　另外一点则是回归到卖车，小鹏汽车P7目标群体是年轻，或者心态年轻的人。而B站成立于2009年，意味着它有一大批在当时很年轻的用户，他们现在已经成长为社会中流砥柱，对于这部分真正有消费力的人，卢小波希望用这款产品打动他们。

  　　实际上，在卢小波看来，Z世代消费者和以往任何一代的消费者并无不同。“我们常说现在年轻人敢想、敢拼、敢玩、敢突破，但我们年轻时不也这样吗？”卢小波认为，更大的变化在于车企。此前，“傲慢”的传统车企很少会给用户直接对话的机会，而在新造车企的带动下，越来越多的汽车品牌在自己的App上与用户互动，去接近年轻人。

  　　据卢小波透露，今年下半年，小鹏汽车还要继续“搞事情”，这次是和音乐相关的。“目前还没有想好怎么做，我们内部讨论觉得想法很酷。”。

  ■车企为何在B站失声？

  　　小鹏汽车算是在B站里“最早一批吃螃蟹”的车企。其目前在B站拥有2.4万粉丝，是B站粉丝量第二大的车企，其中最火的是一支与UP主朱一旦合作的视频《千万不要被我看到在食堂剩饭，否则……》，收获了155.8万的播放量，这也是P7上市系列活动之一。

  　　B站粉丝量最大的车企为五菱，主要是疫情期间靠“口罩”刷了一波热度，以《五菱口罩开箱大合集》《当你可以买到“五菱牌口罩”时……》两大视频，怒刷了一波存在感。前者主要是知识科普，后者则较为鬼畜，这两种方式都是目前B站比较火的表达方式。

  　　实际上正式入驻B站的汽车企业并不多，有20家左右，但粉丝过万的仅有五菱、小鹏、特斯拉、红旗、领克、MINI六家车企，其余大部分车企的粉丝量均维持在三位数甚至两位数的水平，且大多是“复制+粘贴”其他平台内容，并无太多专属原创。

  　　在车企纷纷喊出“更看重年轻人”的当下，却又为何在这年轻人聚集的平台失声？这并非偶然。B站在2019年做了一次数据统计，会员用户的平均年龄是21岁，且新注册用户的平均年龄不到20岁。而当年购车主力军集中在24岁至35岁之间，这意味着未来5至十年左右时间，B站用户才会真正成为购车。在车市不算景气的当下，市场推广层面车企很难会提前布局这么久。

  　　这意味针对Z世代的传播没有意义吗？显然不是。它更重要的品牌意识的培养，即先让年轻人了解品牌，等到真正能够购车时，才会将品牌放入可考虑范围内。“小鹏汽车很乐意在车企里面做线上营销的探索者，我们很乐意去通过自己的力量去带动车圈。”卢小波如是说。

  ■全文总结

  　　作为没有品牌背书的新造车企，他们总是愿意用更创新的方式就触动消费者。毕竟，作为“后浪”的Z世代，在消费观上并没有热衷于追逐价格高昂的奢侈品，也不是过度注重“性价比”，他们能赚更敢花，也更倾向于自主决策消费，优先选择满足自己兴趣的商品。

  　　但单纯的模式创新显然也并不一定可行。以小米为例。早在2015年，雷军在小米4i新德里发布会上的演讲被B站UP主Mr.Lemon用作鬼畜素材，制作了名为《【循环向】跟着雷总摇起来！Are you OK！》的视频。截至2020年6月1日，这一鬼畜视频在B站的点击已经突破了2800万次。

  　　随后，小米顺势在B站平台开设了官方账号“小米公司”，虽然发布的内容大多与小米产品本身无关，但点击量表现不错，也拉近了粉丝和品牌的关系，从品牌形象的塑造和维系二次元人群中的影响力来看是成功的。但从销量来看，效果不佳。2016年，小米手机的销量并未实现上涨，反而从2015年的7000万台，降至2016年的5800万台，此后也是逐年递减。其背后很大原因在于产品力缺失、品牌溢价能力较弱。因此对于更“挑剔”的年轻人来说，有意思的车企故事背后，更要有意思的产品支持才能行。